20August2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta Digital PR si Social Media Află-ţi echilibrul - Silver Award for Excellence
  GMP PR & Ursus Breweries

Află-ţi echilibrul - Silver Award for Excellence

Tema/oportunitatea

Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller PLC, este unul din cei mai importanţi producători de bere de pe piaţa românească.

SABMiller şi Ursus Breweries cred în ideea că berea oferă un plus de valoare momentelor plăcute din viaţa consumatorilor. În acelaşi timp, companiei îi pasă de posibilele consecinţe negative ce pot aparea în urma consumului iresponsabil de alcool. Cum în România, aproximativ unul din 3 români consumă bere produsă de Ursus Breweries, promovarea unui consumul responsabil de alcool este una din priorităţile cheie din strategia de dezvoltare sustenabila a companiei.

Provocarea

Compania era conştienta că o discuţie despre consumul responsabil de alcool ar fi putut părea moralizatoare şi exista riscul de a pierde interesul tinerei generaţii, exact publicul pe care încercam să-l  atingem.  În  plus,  o  campanie  de  “consum  responsabil”  nu  era  ceva nou  pentru  presa  sau consumatori, industria şi competitorii avusesera actiuni pe această tema in trecut.

Cu “Află-ţi echilibrul”, provocarea a fost sa ne facem auzita vocea în discuţiile privind consumul responsabil de alcool. Sa o facem într-un mod constructiv, care să implice oamenii, să-i faca sa înţeleagă şi să acţioneze.

Research

O cercetare în 3 etape:
1.   Desktop research – campanii similare din ultimii 3 ani;
2.   Impactul campaniilor din trecut – 2000 de interviuri cu tineri (18+) din Bucureşti, cu focus
pe cunostintele lor referitoare la consumul de alcool;
3.   Studiu in-depth (interviuri şi focus grupuri) in orasele unde existau fabrici Ursus Breweries
(Bucuresti, Cluj, Timişoara, Buzău şi Braşov) realizat cu sprijinul unui cunoscut profesor de sociologie, domnul Septimiu Chelcea. Obiectivul a fost înţelegerea obiceiurilor, influenţelor şi motivaţiilor tinerilor in ceea ce priveste consumul de alcool.

Concluzii:
•    Zonele unde era o nevoie acuta de informare: consumul excesiv, consumul în rândul
minorilor şi alcoolul la volan;
•    Au fost aproape 10 campanii pe acest subiect în ultimii 3 ani;
•    Campaniile  trecute  au  fost  efectuate  pe  termen  scurt  şi,  deşi  au  fost  vizibile,  au  fost ineficiente din punct de vedere continut – ex. Doar 1 din 10 persoane intervievate au ştiut de ce au dureri de cap după un consum excesiv de alcool.  Majoritatea au folosit canale de comunicare traditionale: presa & scoli.
 
Era nevoie de o campanie de informare pe aceasta tema. Dar pentru a ajunge la generaţia tânără, nu puteam avea o abordare clasica in comunicare. Trebuia să le vorbim pe limba lor.

Strategie

Dezvoltarea unei campanii pe termen lung, cu un mix offline şi online si o implicare activă a stakeholderilor. Folosirea de tactici & canale de comunicare inovatoare care să poziţioneze Ursus Breweries ca o voce credibilă in sustinerea unei atitudini responsabile privind consumul de alcool.

Alegerea, pentru promovarea mesajelor, a unui lider de opinie cunoscut si activ pe social media:
Cabral, prezentator TV şi actor la Acasă TV.

Obiective:
•    Sensibilizarea publicului tinta (1 milion de tineri intre 18-35 ani) cu privire la consumul responsabil de alcool
•    Creşterea traficului pe  www.desprealcool.ro: 25.000 de vizitatori
•    Implicarea stakeholderilor cheie ca parteneri în campanie

Target:
•    Consumatori
•    Părinţi şi profesori
•    Experţi (psihologi, etc.)
•    Autorităţi (Ministerul Sănătăţii, Poliţia, etc.)
•    ONG-uri
•    Lideri de opinie în social media
•    Mass media

Parteneri
•    Poliţia rutieră
•    Institutul Naţional de Medicină Legală
•    IREX/Biblionet (Bill & Melinda Gates Foundation)
•    Federaţia Română de Raliuri (FRAS)
•    Barmania
•    ONG-uri (ex. Tineri pentru Tineri)
•    Piloţi de raliu   (ex. Manu Mihalache)
•    Psihologi şi sociologi   (ex. Septimiu Chelcea şi Daniela Gheorghe)

Implementare/Tactici

Am combinat tacticile clasice de PR cu tehnologii inovatoare lansate in premieră în România, pentru a le starni interesul tinerilor.

Pentru prima data intr-o campanie pe acest subiect, am activat un canal de comunicare extrem de eficient din perspectiva influentei asupra tinerilor: barmanii.

Cateva din canalele de comunicare folosite:
 
1.   Zero la mie, prima aplicaţie online şi SMS din România care îţi spune când poţi conduce după ce ai consumat alcool
Conform studiului, şoferii din Romania nu ştiu concentraţia legală de alcool permisă la volan. Acest lucru ne-a motivat să lansăm, în parteneriat cu Poliţia Rutieră şi INML, o aplicaţie care îţi spune
când poţi conduce după ce ai consumat o anumită cantitate de alcool. Aplicaţia foloseşte o formulă de calcul aprobată de specialiştii INML şi poate fi folosită online (www.desprealcool.ro/zerolamie)
sau prin SMS (1267).

Aplicaţia a fost lansată printr-o conferinţă de presă si promovată în baruri si pe site-urile partenere.

2.   Primul training de responsabilitate adresat barmanilor
Pentru a ajunge la tânără generaţie, aveam nevoie si de o schimbare a modului în care barmanii interacţionează cu clienţii. In cadrul training-urilor facute in parteneriat cu Barmania, s-au abordat
teme de genul „cum să te comporţi cu un client care a consumat prea mult alcool”, „cum să eviti
consumul iresponsabil”

Campania a început în Braşov şi Buzău şi va continua în Bucureşti, Cluj si Timişoara.

3.   Prima felicitare virtuală pentru „şoferii de serviciu”
Felicitări virtuale prin care poţi să-i mulţumeşti prietenului care te-a condus acasă seara trecută, concepute pentru diferite ocazii (Crăciun, Paste, etc.). Promovare online si prin site-uri auto.

4.   Sampling cu etiloteste
Am  fost  prezenţi  cu  mesajul  campaniei  “nu  te  urca  băut  la  volan”  la  toate  evenimentele importante organizate de Federaţia Română de Raliuri:
•    Am distribuit etiloteste câtre piloţi, inclusiv fostului premier Călin Popescu Tăriceanu
•    Sponsorizarea competiţiei de karting pentru jurnalişti. Am promovat aplicaţia online şi am
distribuit etiloteste.

5.   Campanie la nivel rural
•    Dat fiind ca majoritatea campaniilor de comunicare nu ajung si în oraşele mici, unde consumul excesiv de alcool e des întâlnit, am vizitat în parteneriat cu IREX, părinţi şi profesori din sate precum Gherăseni, Măgura şi Râmnicu Sărat.
•    Cabral, alaturi de psihologul campaniei a discutat cu părinţii şi liderii de opinie din sate
despre riscurile consumului de alcool în rândul minorilor.
•    Evenimentul a avut loc în biblioteca rurala, iar la final, bibliotecarii au primit materiale educative pe care sa le distribuie ulterior.

Programul continua in mai multe localitati.

6.   www.desprealcool.ro
Website-ul campaniei a fost dezvoltat dupa modelul platformei SABMiller talkingalcohol.com si
include informaţii despre:
•    alcoolul şi corpul tău
•    alcoolul în diferite situaţii sociale
•    bibliotecă online cu informaţii şi materiale descărcabile

Pentru a-l face mai interactiv si relevant pe plan local, am creat o secţiune specială dedicată lui Cabral şi poveştilor lui. El prezintă consumul de alcool din perspectiva unui consumator responsabil care ştie ce inseamna echilibrul si dezbate subiectul cu VIPuri din diferite zone: piloţi de raliu, doctori, psihologi, etc. Citititorii posteaza comentarii.
 
7.   Alte tactici
•    Sponsorizare a raliului cu ocazia Zilelor Clujului, unde Cabral le-a vorbit despre consumul
responsabil celor peste 200 de participanţi
•    Intalniri Cabral cu fanii Facebook, competiţii pe retele de socializare

Rezultate

Într-un an de la lansarea campaniei, am înregistrat rezultate impresionante:

Online
-     Prima poziţie în căutarea Google a cuvintelor “despre alcool” şi a noua poziţie pe a doua pagină la căutarea “alcool”
-     Vizitatori pe site:
o Numărul   total   de   vizitatori   de   când   site-ul   este   online   (octombrie   2010   – septembrie 2011): 87.819 (de peste 3 ori mai mult faţă de obiectivul iniţial)
-     Vizionări de pagini de la lansare: 468.609
-     Media de accesări pe pagină per vizită: 4,36
-     Surse de trafic:
o Trafic direct 24,57%
o Site-uri care au link către desprealcool.ro 44,14%
o Motoare de căutare 31,22%
-     6 bloggeri cheie implicati în susţinerea campaniei (Cabral, Manafu, Chinezu, Victor Kapra, Costin Cocioabă, Ionuţ Oprea)
-     Fani pe Facebook: peste 12,000
-     Utilizatori de felicitări virtuale: peste 10,000
-     Aplicatia Zero la Mie: aproximativ 54,000 de utilizatori  pe aplicaţia mobilă şi  1,087 de utilizatori pe SMS

Offline
•    Peste 400 de materiale de presă (TV, print, radio, online) cu un reach de aproximativ 90.000.000 de impresii. Mesajul nostru a ajuns la aproximativ 2 milioane de oameni din publicul ţintă, dublu faţă de obiectivul iniţial
•    Implicarea în campanie a 15 instituţii relevante şi experţi în domeniu
•    200 de jurnalişti prezenţi la evenimentele campaniei
•    Reach de peste 10.000 de oameni pe perioada vacanţei prin distribuirea de flyere şi etiloteste la mare
•    Contact direct cu peste 300 de părinţi şi profesori din sate & oraşe mici
•    Training de responsabilitate pentru 45 de barmani şi un estimat de alţi 100 până la finalul anului
•    Vizibilitate în rândul a aproximativ 50 de piloţi de raliu



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent