16Octombrie2017

Eşti aici: Home
  GolinHarris & Electrolux

Cina cu Electrolux - Silver Award for Excellence

Tema / Oportunitatea

Electrolux este una dintre cele mai mari companii de electrocasnice din lume. Prin ce se distinge brandul Electrolux? Prin rafinament, performanta si creativitate si, nu in ultimul rand, prin maniera autentica de a comunica si de a interactiona cu consumatorii. Nu intamplator, din luna mai a acestui an, Electrolux Romania este Furnizor Oficial al Casei Regale. La nivel global, compania Electrolux este recunoscuta pentru campanii de comunicare ce au revolutionat industria (Vac From the Sea sau Electrolux Design Lab).

La inceputul anului 2010, am primit provocarea de a gandi o platforma creativa pentru comunicarea echipamentelor de gatit Electrolux pe termen mediu si lung. Si pentru ca statisticile pozitioneaza spatiul online ca fiind cel mai amplu teren de desfasurare al celor pasionati de gatit, am ancorat platforma noastra in social media.

Provocarea a fost cu atat mai interesanta cu cat politicile globale ale companiei Electrolux nu permit realizarea de bloguri sau pagini locale de Facebook. Mai mult, ceea ce se astepta de la aceasta campanie era un mecanism de PR capabil sa se autopropulseze si sa angreneze ambasadori care sa poarte mai departe mesajele intr-o maniera autentica si personala.

Am ajuns astfel la comunitatea de food bloggeri din Romania; impreuna cu ei am construit o adevarata poveste online, o platforma care creste de la luna la luna, devenind un fenomen pe care il identificam ca fiind unic in Romania.

Cercetarea

-   Hub-ul de research al agentiei GolinHarris a realizat o atenta cercetare si profilare a „bucatariei” online romanesti, identificand influentatorii, consumatorii si tehnicile cele mai uzitate – platforme de cercetare SATI si MCDC;
-   Un focus grup la care au participat 3 dintre cei mai influenti bloggeri de cooking din Romania a validat conceptul campaniei;
-   Fiecare eveniment este urmat de o analiza de feed-back – o carte a impresiilor, continand 3 directii principale de evaluare, plasata la indemana participantilor (rata de raspuns 70%)

Planificarea

Obiective:
-    Dezvoltarea unei platforme de comunicare a echipamentelor de gatit Electrolux care sa difere de abordarile standard si care sa poata functiona autonom, pe termen lung, chiar in lipsa unor noutati de PR;
-    Crearea si fidelizarea unei comunitati-nucleu de trendsetteri loiali brandului Electrolux;
    •     20 de bloggeri atinsi intr-un an de campanie;
-    Pozitionarea Electrolux ca expert in cooking si lifestyle. Promovarea echipamentelor de gatit intr-o maniera autentica si relevanta;
    •     cel putin 20 de posturi diferite pe bloguri relevante intr-un an de campanie, toate sa contina mentiuni ale brandului;
    •     amplificarea materialelor generate in retelele sociale/ facebook/ twitter;
-  Cresterea traficului pe site-ul Electrolux cu cel putin 10% in primul an de campanie.

Strategia
Autentici si colocviali, bloggerii sunt printre cei mai sinceri si directi influentatori. Din pacate, insa, si printre cei mai greu de convins... Zona de cooking este totodata una dintre cele mai abordate si exploatate in blogosfera. Nu intamplator, in Romania sunt in momentul de fata aproximativ 300 de bloggeri de gatit. Ce brand care spune o poveste despre pasiunea de a gati nu si-ar dori sa o spuna prin vocea acestora?

Dar cum spunem o poveste care sa nu sune comercial si care sa intruneasca intocmai valorile brandului – pasiune, rafinament, intimitate?
Gatitul este poate cea mai intima relatie pe care un individ o stabileste cu aparatura sa; o gospodina cunoaste fiecare capriciu al aragazului ei, stie exact la ce temperatura sa seteze cuptorul, stie ca aparatele cu care gateste sunt adevarate „ingrediente” ale mancarii ei, si nu simple ustensile. Asa ca trebuia sa facilitam aceasta interactiune ...

Am decis ca aceasta este povestea pe care vrem sa o spunem printr-o campanie de PR exclusivista, poate cea mai „intima” campanie pe care am dezvoltat-o vreodata. Creand o comunitate si oferindu-le participantilor experiente unice, aspirationale si de neuitat alaturi de produsele noastre.

Public tinta:
•     Top 50 food bloggeri romani;
•     In extenso, toti food bloggerii din Romania;
•     Cititorii blogurilor, inclusiv cei din Facebook;
•     Cititorii site-ului Electrolux.

Mesaje cheie:
•     Electrolux este un brand indragostit de mancare: a gati face parte din modul de viata al consumatorilor;
•     Electrolux este un brand-experienta;
•     Electrolux este despre mine.

Canale:
-     Evenimente speciale
-     Bloguri de Food
-     Pagini Facebook – food bloggeri;
-     Pagina Facebook – Marketing Manager Electrolux;
-     Site-ul Electrolux

Implementarea

Campania a debutat la final de an 2010, prin identificarea si mobilarea celei mai primitoare bucatarii pe care am gasit-o in Bucuresti: bucataria vilei din Club Cortina de la Corbeanca a devenit astfel „mansionul gastronomic Electrolux”. O locatie pe care practic am daruit-o bloggerilor, transformand-o intr-un club inchis al pasionatilor de cooking din Romania, un loc in care doar cei initiati au acces pentru a se bucura de experiente cu adevarat unice.

Tactic, campania functioneaza ciclic: eveniment offline// amplificare online, insa periodic dezvolta si proiecte speciale, menite a crea buzz suplimentar.

1. Interactiunea Offline: Cina cu Bloggeri
In fiecare luna, alti 3 bloggeri sunt vedetele si rasfatatii nostri in paradisul culinar din Corbeanca. Impreuna cu membrii familiei sau cu prietenii apropiati, acestia vin la Corbeanca, unde bucataria Electrolux ii asteapta cu ingredientele necesare pentru a-si gati specialitatile preferate. Toti invitatii gatesc impreuna, iar la final se aseaza la masa, se delecteaza cu roadele muncii lor si povestesc, ca intre prieteni, alaturi de echipa noastra si Marketing Managerul Electrolux, omniprezent la toate aceste intalniri. Food bloggerii au in acest fel si sansa sa se cunoasca in afara spatiului virtual, un aspect important in logica proiectului.
 
2. Online: Povestea Cinei Electrolux si Dialogul Food Bloggerilor
Dupa fiecare eveniment, bloggerii posteaza din proprie initiativa posturi dedicate, extrem de personale, pline de fotografii si povesti personalizate din timpul Cinei Electrolux: pe cine au cunoscut, ce au gatit, impresii, povesti haioase. Posturile sunt intotdeauna spontane, scrise cu suflet si pasiune, autentic si onest.

Mai mult, majoritatea bloggerilor isi popularizeaza posturile si pozele si pe Facebook.

Carmen Georgescu, Marketing Manager Electrolux isi utilizeaza de asemenea pagina personala de facebook pentru a continua dialogul cu bloggerii pe marginea evenimentelor. Retetele testate si fotografiate in cadrul Cinelor Electrolux se posteaza ulterior si pe site-ul Electrolux.

3. Proiecte Speciale:
3.1. Pool Party
La doar sase luni de la lansarea proiectului, aveam deja o comunitate de bloggeri prieteni care cereau noi prilejuri de reuniune. Asa se face ca, in luna iulie, am decis sa organizam un Pool Party dedicat tuturor participantilor de pana atunci, primii membri ai comunitatii Electrolux.
 
3.2. Cina Regala
Pentru a celebra recenta investire a companiei Electrolux ca Furnizor Oficial al Casei Regale, in luna septembrie am pregatit un nou proiect pentru bloggerii prieteni: un concurs de gatit, jurizat in mod exceptional de insasi Alteta Sa Regala Principesa Margareta a Romaniei, care, alaturi de Carmen Georgescu, Marketing Manager Electrolux si Anca Mitu, Privileg Catering a selectat cele mai creative 3 retete „regale” inscrise de bloggeri in aceasta competitie. Castigatorii au sansa unica in viata de a-si gati propriile retete in fata Principesei Margareta si chiar in Bucataria Regala din Palatul Elisabeta.

3.3. Custom Made Parties – Electrolux invita bloggerii sa propuna cele mai creative concepte de petreceri pe care ar dori sa le organizeze. Odata la 3 luni, un blogger castiga o petrecere tematica la care Electrolux invita si 20 de prieteni si cititori alesi de blogger. Totul, powered by Electrolux, desigur.
Petrecerea Simpsons’ a avut deja loc si a fost un succes monstruos.

3.4. Musafirii de la Cina
Pentru ca Cina Electrolux devenise deja un fenomen, iar cititorii bloggurilor respective doreau si ei sa fie implicati, am pregatit si pentru ei un concurs derulat in parteneriat cu Gustos.ro. Cei care au postat retete au fost jurizati de Marketing Managerul Electrolux si de unul dintre bloggerii din comunitate (chezmazilique.ro), castigand aparate electrocasnice si o invitatie la urmatoarea Cina Electrolux.

Evaluarea

-    In doar 10 luni de campanie, 31 de bloggeri au participat la evenimentele Electrolux (aproximativ 400.000 de cititori);
-    37 de posturi ilustrate cu fotografii de la evenimente (toate continand trimiteri la brandul Electrolux sau fotografii cu produsele Electrolux);
-    Peste 400 de comentarii din partea cititorilor au fost generate de aceste posturi;
-    Peste 25.000 de fani ai bloggerilor implicati in proiect au interactionat cu proiectul pe paginile de facebook ale bloggerilor;
-    Solicitari proactive din partea unor bloggeri din alte zone decat cooking, care si-au manifestat dorinta de a participa la evenimente (celebra Andressa si-a exprimat pe propriul blog si pe pagina de facebook dorinta de a participa la urmatoarea intalnire a “food masonilor”);
-    Proiectul este finalist in competitia Best Practice Fair Entry organizata la nivel global de Electrolux;
-    Concursul de retete gustos.ro a adunat peste 400 de retete inscrise in 3 saptamani;
-    In doar zece luni de campanie, traficul pe  www.electrolux.ro a ajuns la 10.000 de vizitatori unici/ luna (in crestere cu 20% fata de perioada similara a anului trecut).



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent