12Decembrie2017

Eşti aici: Home
  GolinHarris Bucuresti & Bayer

On Top of the World - Golden Award for Excellence

TEMA/ OPORTUNITATEA CAMPANIEI

Grupul german Bayer este unul dintre cei mai importanţi jucatori atat pe piaţa farmaceutica, cat si in industria chimica, agrochimica şi a maselor plastice.
In Romania, grupul Bayer este prezent cu cinci divizii, in care activeaza aproximativ 150 de angajaţi: Bayer Healthcare, Bayer Schering Pharma, Bayer Consumer Care, Bayer CropScience si Bayer MaterialScience. Aceasta segmentare a business-ului vine in mod natural si cu un nivel crescut de diversitate la nivelul tipologiilor umane, al intereselor, prioritatilor si, lesne de inteles, cu o mare provocare pentru responsabilii de comunicare interna.

La sfarsitul anului 2010, Bayer se afla la linia de start, pregatind lansarea unei campanii de pozitionare interna ce avea ca principal obiectiv sporirea gradului de armonizare si coeziune interna si inradacinarea unui sentiment mai puternic de apartenenta in randul angajatilor.

Momentul coincide cu un eveniment important in viata companiei - schimbarea sediului Bayer si mutarea operatiunilor intr-o cladire noua.

Provocarea nu era deloc usoara, cu atat mai mult cu cat campania avea sa vorbeasca unui public rezistent la schimbare, comod si greu de mobilizat in activitati “extracurriculare”. Nu in ultimul rand, desi mutarea intr-o noua cladire a fost un pretext in mod deliberat ales pentru lansarea acestei campanii, fenomenul inseamna si o serie de minusuri pe care a trebuit sa le combatem – efortul asociat unui asemenea eveniment, rezistenta la schimbare si inclinatia oamenilor catre coalizare negativa.

CERCETAREA

Inainte de a demara orice actiune, am dezvoltat o etapa dedicata cercetarii; nevoia de schimbare, directiile schimbarii si solutiile propuse au fost identificate, validate si apoi evaluate prin cercetari interne complexe. Angajatii Bayer au jucat un rol decisiv in toate aceste etape, fiind practic implicati activ inca din etapa de planning:

•     Focus grup
In perioada de identificare a noii pozitionari, focus grupuri interne ne-au ghidat catre un shortlist de trei valori – mandrie, apartenenta, coeziune - posibile zone de dezvoltare a platformei de comunicare.

•     Audit intern
Cele trei directii au fost ulterior testate printr-un audit aplicat intern in vederea alegerii valorii cheie – MANDRIE.
 
•     Focus grup testare concept campanie
Ulterior identificarii unei valori cheie, am trecut la dezvoltarea a trei variante de concept creativ. Din nou angajatii au avut ultimul cuvant, validand conceptul castigator: On Top of the World.

•     Chestionar Evaluare
Fiecare etapa implementata s-a incheiat cu o serie de proceduri de evaluare, dezvoltate si derulate in colaborare cu departamentul de resurse umane Bayer. Au fost aplicate chestionare si interviuri one to one, menite a evalua rata de penetrare a mesajelor comunicate. Totodata, efectele campaniei au fost masurate prin metode pasive - monitorizarea ratei de raspuns/ implicare in activitatile desfasurate.

PLANIFICARE

Obiective
•     Identificarea si dezvoltarea unei platforme care sa energizeze, sa motiveze si sa angajeze activ angajatii:
    - 85% din angajatii companiei sa participe la cel putin o activare din cadrul campaniei;
•     Dezvoltarea unui concept care sa incorporeze valorile companiei si care sa poata fi declinata pe termen lung intr-o paleta 360 de instrumente de comunicare interna;
•     Popularizarea platformei “On Top of the World”
    - toti angajatii companiei sa cunoasca si sa inteleaga asocierea cu spiritul Bayer;
    - 70% dintre angajati sa se identifice cu mesajele campaniei la o luna dupa incheierea ei;
•     Mentinerea gradului de retentie a angajatilor
    - Peste 90% grad de retentie in urmatorul an.

Strategie sau cum am ajuns „pe acoperisul lumii”?

Pentru ca atmosfera unei companii este dictata de spiritul organizatiei si al oamenilor, abordarea aflata la baza campaniei de comunicare a fost una interactiva – am comunicat valorile companiei si noua pozitionare printr-o serie de experiente!

Si cum valoarea identificata ca fiind cea mai puternica in randul angajatilor a fost mandria, aceste experiente au vorbit despre motivele de mandrie pe care le are un angajat Bayer: leadership, inovatie si pionierat, unicitate, implicare, respect pentru oameni.

Mutarea sediului Bayer intr-o noua cladire ne-a oferit oportunitatea de care aveam nevoie pentru a face un statement cu privire la identitatea, viziunea si valorile noastre.

On Top of the World a fost platforma care a creionat contextul, iar schimbarea sediului ne-a furnizat pretextul, mai ales ca noile birouri Bayer ocupa practic ultimele etaje ale uneia dintre cele mai inalte cladiri din Bucuresti. Intr-o zi senina, de aici se vad Carpatii ... Tactic vorbind, am creat o conexiune directa intre un eveniment concret (schimbarea sediului = un nou inceput) si o noua etapa in evolutia companiei (implementarea noii pozitionari).
 
Public tinta:
Angajatii Bayer Romania – 150 persoane

Mesaje cheie:
Campania s-a concentrat pe o serie de mesaje de tip RTB (reason to believe), menite a le arata oamenilor de ce aceasta pozitionare este una legitima, creand astfel credibilitate si coeziune:
Bayer este „On Top of the World”:
•     multumita reusitelor companiei;
•     pentru inovatii care au schimbat lumea;
•     pentru ca are angajati de top;
•     pentru implicare sociala;

Canale utilizate:
Evenimente speciale
Materiale informationale interne – brosuri, afise, e-mailing, intranet, newsletter, e-letter etc.

IMPLEMENTARE

Campania a fost construita in doua etape, fiecare diferita in termeni de implicare a publicului tinta si obiective tactice:

1.  Faza de Awareness – construita in jurul unei etape de teasing si a evenimentelor de relocare: angajatii au luat contact cu noua identitate a companiei, fiind mai curand receptori pasivi. De ce? Este intrebarea la care raspunde aceasta etapa.
2.  Faza de Actiune – este etapa ce debuteaza a doua zi dupa mutare; platforma incepe sa fie declinata operational, transpusa in proiecte specifice. Angajatii incep sa fie angrenati in proiecte care vorbesc despre aceste valori si sa inteleaga Cum anume ajung On Top of The World!

Faza de Awareness:

1.  TEASING – lumea de sus
1.1.    Cu o zi inaintea mutarii, toti angajatii au primit Ghidul de Relocare la Inaltime, prin care au facut cunostinta cu noul sediu si cu procedurile de mutare.
1.2.    In momentul in care si-au deschis computerele, surpriza a continuat cu un pop-up alert personalizat cu numele fiecarui angajat in parte– screensaver tematic “Buna dimineata, Maria, aceasta este perspectiva cand esti On Top of the World!”
1.3.    O invitatie in acelasi spirit i-a convocat la eveniment – un post card magnetic constand intr-o imagine ce corespunde exact privelistii pe care fiecare angajat o va avea de la noul sau birou;

2.  REVEAL - Ascensiunea
Puzzle Gigant
A doua zi, angajatii au sosit la locatie cu invitatia in mana, contribuind, fiecare cu bucata lui, la conturarea perspectivei de ansamblu/ privelistea din noua cladire;
 
3.  AMPLIFICARE – Experiente de Top
3.1.    Cadouri angajati – in ziua mutarii, fiecare angajat a primit pe birou un cadou, un binoclu pentru a se putea bucura in voie de perspectiva On Top of the World;
3.2.    Sightseeing Tour & posibilitatea de a privi orasul prin telescop de la etajul 17 al cladirii. Atat de sus, incat am vazut impreuna muntii!
3.3.    Discurs Aspirational – angajatii Bayer au avut ocazia de a asculta povestea aspirationala si inspiranta a lui Ticu Lacatusu, primul roman care a escaladat varful Everest. Nu mica le-a fost surpriza cand Ticu le-a marturisit ca, in ascensiunile sale, nu ii lipseste niciodata din buzunar celebra Aspirina Bayer!
3.4.    Top Ideas – pentru o zi, angajatii Bayer au putut aprecia o expozitie dedicata lor, ce a prezentat inventii care au schimbat lumea, deopotriva romanesti si germane, de la Aspirina la automobil, de la Stiloul lui Petrache Poenaru la Injectia cu Insulina descoperita de Nicolae Paulescu.
3.5.    Eveniment de presa & taiere de panglica
Ultimul moment al campaniei de lansare a platformei a constat intr-un eveniment dedicat presei si autoritatilor, in care oaspetii externi au trait aceleasi experiente ca si angajatii companiei si s-au familiarizat astfel cu noul sediu, dar si cu noua pozitionare Bayer. Articolele de presa astfel generate au contribuit la consolidarea sentimentelor de apartenenta si mandrie pentru angajatii companiei.

Faza de actiune
Este construita pe o serie de piloni de activare, fiecare oferind o perspectiva aprofundata asupra pozitionarii “Top of The World”:

Top Success: proiecte care angajeaza emotional echipa ca fiind parte a unei povesti de success si recompenseaza rezultatele deosebite;
    Thank-You Hall of Fame Awards a fost primul astfel de proiect, dedicat echipei care a gestionat cu success campania de relocare;

Top Hobbies– angajatii cu pasiuni deosebite sunt incurajati si sustinuti de companie. Bayer finanteaza proiecte de educatie, cercetare sau alte proiecte personale alimentate de pasiune (expozitii, concerte ale angajatilor);

Top Health – platforma de educatie pentru sanatate (i.e. Top breakfast – angajatii care ajung devreme la companie beneficiaza de un mic dejun sanatos din partea companiei);

Top Green – in fiecare luna, angajatii voteaza proiectele sociale in care ar dori ca Bayer sa se implice (ex. reciclare selectiva, plantare pomi etc.)

EVALUARE

•     94% din angajatii companiei au participat la actiunile de repozitionare;
•     Pornind de la conceptul “On Top of The World”, au fost dezvoltate pana acum alte 4 zone de amplificare a campaniei (paliere & proiecte tematice);
    - Rata medie de implicare a angajatilor in proiectele “On Top of The World” (Top Success, Top Passion, Top Health, Top Green) este de peste 40%;
•     Conform unor chestionare aplicate la 3 luni dupa evenimentele de relocare,
    - 85% dintre angajati puteau oferi cel putin trei argumente (proprii) pentru care Bayer este o companie “On Top of the World”;
    - 90% dintre angajati au clasificat mutarea ca fiind o exeperienta de neuitat, nicidecum un efort;
•     Rata de retentie a angajatilor in intervalul noiembrie 2010-august 2011 este de 97%



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent