12Decembrie2017

Eşti aici: Home
  Avon România

Campania Promisiunilor 2010 - Silver Award for Excellence

Tema şi oportunitatea

Anual, în România sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la sân. Din păcate, în momentul depistării, 85% dintre ele sunt deja în stadii avansate. 1 din 8 femei riscă să dezvolte cancer la sân şi pentru a preveni acest fenomen, Avon iniţiază anual, din 2002, campanii de informare despre aceasta boală, dezvoltând şi parteneriate cu spitale de oncologie şi ONG-uri din România.

Avon este cea mai mare companie de vânzări directe din România, având peste 120,000 de Reprezentanţi care distribuie produse cosmetice. Prin intermediul Broşurii Avon, compania comercializează produse cu simbolul luptei împotriva cancerului la sân – fundiţa roz. Profitul obţinut din vânzarea acestor produse este donat integral şi exclusiv cauzei din România.

În 2010, Avon Romania a derulat a opta ediţie a campaniei împotriva cancerului la sân, introducând în premieră conceptul "promisiunii pentru viaţa". Zeci de mii de femei s-au implicat in evenimentele stradale si in actiunile online, iar alte peste 2,5 milioane au aflat mesajele campaniei din mass-media. 6 vedete s-au implicat pro bono in Campanie pentru a convinge cat mai multe femei sa faca promisiunea de a merge la control.

Cercetarea

Campania a început cu un focus grup, în urma căruia am aflat că o bună parte din femeile intervievate credeau că boala apare doar la femeile de peste 50 ani, că un control medical este costisitor. Dacă nu există posibilitatea unui program naţional de screening gratuit, doar familia şi prietenele le-ar putea convinge să meargă la doctor, atât timp cât sunt însoţite. Mesajul pe care ele l-ar prefera trebuia să fie pe un ton realist-optimist.

Trecând la interviuri in depth, am aflat de la femeile intervievate că pentru ele este extrem de importantă implicarea vedetelor în campanie, pentru că oferă credibilitate cauzei. Prezenţa unei vedete la eveniment le-ar putea convinge şi pee le să se implice, să se dedice unei cauze.

În plus, în baza unui Consumer Research despre percepţia consumatorilor Avon, am aflat că notorietatea campaniei a scăzut: 7 din 10 femei ştiau în 2008 de campanie, pe când în 2009, 6 din 10 femei ştiau de lupta companiei Avon împotriva cancerului la sân. Acest lucru s-a întâmplat din cauza mutării focusului de pe Campania promovată la nivel naţional prin presa central pe promovarea comunităţilor regionale de susţinători (în 2009 conferinţa de presă, evenimentul stradal şi donaţia a avut loc în Timişoara).

Planificarea

Campania impotriva cancerului la sân este una gândită pe termen lung, motiv pentru care, indiferent de mesajul campaniei de la an la an, ne propunem să atingem următoarele obiective generale:
-  Să creaştem notorietatea depistarii precoce a cancerului la sân şi să le convingem pe femei (în special 30-55 ani) să mearga periodic la control;
-  Să asigurăm, prin donaţii, existenţa unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea cancerului la sân, în unităţile sanitare din România;
-  Sa comercializăm produsele cu fundiţă roz din broşura Avon, produse al căror profit intra în bugetul de CSR şi este folosit pentru donaţii şi campanii viitoare în sprijinul cauzei.

Pe lângă aceste obiective, prin dezvoltarea campaniei din 2010, ne-am propus să:
-  Creştem notorietatea Campaniei în presă
-  Să implicăm mai mult angajaţii şi Reprezentanţii Avon prin acţiuni de voluntariat
-  Să atragem de partea campaniei celebrităţi care să transmită mesajul puternic al campaniei
 
Avon a dezvoltat o campanile integrată:
Donaţii: în Cluj, la Institutul Oncologic Ion Chiricuţă şi în Bucureşti, pentru Diagnostic Mobil Cancer Sân şi Col Uterin în Parteneriat cu Fundaţia Renaşterea
Comunicare ATL: Parteneriat cu Realitatea TV, parteneriat cu Revista Psychologies şi machete în majoritatea revistelor glossy din ţară, spoturi la Radio Zu şi Magic FM
Comunicare BTL: Marşul Promisiunilor la Bucureşti (Parcul Tineretului), Eveniment “Campania Promisiunilor” în Cluj (Piaţa Mihai Viteazul), Cabinele Promisiunilor
PR: conferinţa de presa la Cluj, organizată în parteneriat cu Centrul Pentru Jurnalism Independent şi conferinţa de presă şi workshop cu medici la Bucureşti
Online: redesignul site-ului www.stopcancerlasan.ro, dezvoltare “Galeria Promisiunilor”, aplicatie “Promisiuni” pe Facebook, articole pe blogul companiei www.avonspaceblog.ro, newsletter catre cei 100,000 de Reprezentanti Avon
Proiect Special: Avon Movie for Life, o competiţie de scurtmetraje pe tema campaniei in cadrul festivalului de film Kinofest
Comunicare internă: control mamar gratuit pentru angajatele Avon, comunicare prin mesaje în Broşurile Avon, 8 conferinte de vânzări în care am creat un moment special dedicat luptei împotriva cancerului la sân (un dans regizat de Beatrice Rancea), redecorarea birourilor, newsletter intern, cautare de voluntari printre angajaţi şi implicarea lor în cele două marşuri

Creativitatea

Spre deosebire de anii anteriori, cand mesajul era unul de avertisment (ex. “una din opt femei riscă să dezvolte cancer la sân; tu poti fi acea femeie“), în 2010 campania a avut un mesaj diferit, mai optimist şi gândit astfel încât să convingă cât mai multe femei să şi-l asume şi să-l transmită mai departe – “Promite să mergi la control”.

Iată mesajul central al campaniei:

Cu toţii facem promisiuni - uneori ne ţinem de ele, alteori ele rămân uitate într-un colţ al minţii sau pe o foaie de hartie. Insa daca de promisiunea pe care o facem ar depinde sanatatea noastra, am respecta-o cu sfintenie? Anul acesta, campania pentru sanatatea sanilor initiata de Avon te invita sa faci promisiunea, fata de tine si de cei dragi, ca vei avea mai multa grija de sanatatea ta - ca vei merge la un control mamar.

1 din 8 femei risca sa dezvolte cancer la san, insa prin autoexaminare lunara si control medical anual, cancerul poate fi prevenit. Descoperit în faza incipientă (stadiul 0 sau 1), cancerul de san poate fi vindecat in proportie de 94%. Promisiunea de a nu ignora niciun simptom, promisiunea de a fi informată, promsiunea de a lupta până la capăt, devin toate cu atât mai importante: viaţa este nepreţuită.

A promite înseamnă a face. Promite să mergi la control. Pentru tine, pentru familia ta, pentru prietenii tăi, pentru lumea care aşteaptă să fie descoperită.

Promisiunea a fost declinată astfel:
-  Vedetele implicate în Campanie au fost fotografiate facând promisiunea pentru viata (Andreea Marin Bănică, Andreea Raicu, Maia Morgenstern, Beatrice Rancea, Iuliana Tudor, Crina Matei)
-  Supravieţuitoarele au indemnat femeile să facă promisiunea pentru viaţă prin testimonialele lor scrise şi televizate
-  S-au creat Cabinele Promisiunii (în Bucureşti şi în Cluj), un spaţiu dotat cu un laptop şi un webcam, unde voluntarii campaniei invitau femeile să îşi posteze fotografia în Galeria Promisiunilor
-  S-a creat aplicaţia de Facebook “Promit sa merg la control” care a devenit virală
-  S-a creat un nou logo al campaniei care a inclus Promisiunea în fundiţa roz
-  Toate materialele printate şi online au inclus mesajul central al campaniei

Execuţia

Anul 2010 a marcat o nouă sponsorizare la Institutul Oncologic Ion Chiricuţă din Cluj-Napoca (achiziţionarea aparatelor Europrobe 3, pentru identificarea ganglionului santinelă şi a osteodensitometrului Prodigy Advanced, care măsoară densitatea osoasă în mod neinvaziv, dat fiind faptul că femeile care suferă de cancer de sân riscă să dezvolte ulterior osteoporoză. Cele două aparate au costat 113,000 $. Donaţia a fost marcată printr-un eveniment de presă la care au participat, alături de 30 de jurnalişti, Directorul Institutului Oncologic Ion Chiricuţă, Alexandru Irimie, Directorul General Avon Cosmetics, Răzvan Diraţian, şi Primarul municipiului Cluj-Napoca, Sorin Apostu. Donaţia a fost sărbătorită şi printr-un eveniment stradal în central oraşului, unde clujenii au putut face promisiuni că vor merge la control şi s-au bucurat de momente artistice.

Tot in 2010 Avon a continuat alături de Fundaţia Renaşterea Proiectul Unitatea de „Diagnostic Mobil - Sân şi Col uterin”, destinată femeilor din comunităţile care au acces limitat la investigaţii medicale. Suma sponsorizarii a fost de 140,000$.

Donaţia către Fundaţia Renaşterea a fost marcată printr-o conferinţă de presă şi un workshop cu medici oncologi şi psihologi pe 1 octombrie. În aceeaşi zi a fost organizat şi Marşul Promisiunilor din Parcul Tineretului, eveniment animat de Geanina Corondan. Marsul Promisiunilor a pornit pe Bulevardul Tineretului, până la următoarea intrare în parc, revenind la intrarea Sincai. La ora 18.00, cei 1500 de susţinători ai acestei mişcari au avut parte de un spectacol cu Directia 5 şi Vunk.

Parteneriat cu Realitatea TV pentru realizarea a 5 filmuleţe- testimonial din partea supravietuitoarelor de cancer la san, 6 videoclipuri cu vedetele implicate in campanie pentru a invita publicul la marşul roz (Andreea Marin, Andreea Raicu, Maia Morgenstern, Beatrice Rancea, Iuliana Tudor, Crina Matei) si 3 ştiri în prime time.

Parteneriat cu Revista Psychologies: PINKISSUE (20 pagini despre cancerul la san, interviuri cu supravietuitoare, medici oncologi si reprezentanti ai ONG-urilor, precum si istoricul donatiilor Avon).

AVON şi Kinofest, singurul festival international de film digital din Romania,a organizat a doua ediţie a competitiei de scurtmetraje AVON Movie for Life. Concursul a provocat realizatorii români de film (fie ei profesionişti, studenţi sau amatori) să creeze un scurtmetraj care sa transmita cat mai memorabil mesajul Campaniei pentru sanatatea sanilor: A promite inseamna a face. Promite ca mergi la control!

Pe 3 noiembrie, in prima zi de festival, Kinofest a găzduit proiecţia oficială a scurtmetrajelor finaliste din competitia paralela de filmAVON Movie for Life. Dintre cele 50 de scurtmetraje originale inscrise, la Kinofest au fost prezentate cele 27 filme finaliste. Cele mai bune trei filme din concurs au fost recompensate cu premii in valoare totala de 3.000 de euro.

Evaluarea

•  Vânzările de produse Avon cu fundiţa roz (cana roz, pisicuţa roz, geanta Marimekko, accesorii pentru telefonul mobil) au crescut cu 26% în octombrie 2010, faţă de aceeaşi lună din 2009. Profitul obţinut va fi investit în donaţiile din 2011.
•  Campania a beneficiat de peste 100 de menţionari gratuite pe TV, în presa scrisă şi cea online (în luna octombrie).
•  La evenimentele din Bucuresti si Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de participanţi. 60 de voluntari s-au inscris in cadrul acestor două evenimente.
•  Peste 1000 de persoane au venit la Cabinele promisiunii, unde şi-au înscris promisiunea pe site: http://stopcancerlasan.ro/promite/galerie.html
•  Au fost distribuite 113.000 de broşuri educative despre sănătatea sânilor în coletele Reprezentanţilor Avon, dar şi unui număr de peste 12.000 de alte femei care au interacţionat cu voluntarii campaniei.
•  Audienţa feminina care a intrat in contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio si print poate fi estimata la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural).
•  Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a avut aproape 400.000 de vizitatori unici, in perioada 1 septembrie - 26 octombrie.
•  Informatia despre campanie si posibilitatile de implicare a ajuns prin newslettere pe email la toate cele 100.000 de Reprezentante Avon, dar si la 30.000 de abonati ai site- ului Feminis.ro si la cei 14.500 de abonati ai site-ului Eva.ro.
•  12.400 de femei au accesat aplicatia “Promit” de pe Facebook si au publicat mesaje pe wall-urile prietenelor lor: http://apps.facebook.com/promite/
•  4000 de Reprezentanţi au urmarit momentul artistic regizat de Beatrice Rancea pentru lupta împotriva cancerului la sân (un dans interpretat de echipa Dansez pentru Tine)
•  27 de filmuleţe au fost finaliste la concursul de scurtmetraje Kinofest Avon Movie for Life.
•  Cum am rezolvat problemele pe care le-am aflat la focus grup: ni s-au alaturat campaniei tinere supravieţuitoare ale cancerului mamar, care au filmat testimoniale la Realitatea TV; am insistat în mesajul campaniei pe importanta promisiunii facute faţă de sine şi faţă de familie; am comunicat transparent în broşurile educative implicaţiile ecografiei şi mamografiei
•  Din martie 2008 şi până la sfârşitul anului 2010, 13,300 de femei au beneficiat de investigaţiile oferite gratuit pe Unitatea Mobilă, dintre care au fost făcute 6,675 de mamografii şi 11,877 de teste Babeş Papanicolau.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent