12Decembrie2018

Eşti aici: Home
  Hochland România & The Practice

Puterea unui pahar cu apă - Silver Award for Excellence

 1.    Tema/ Oportunitate

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania
Hochland România este liderul pieţei locale de brânzeturi, parte a grupului german Hochland AG, un grup cu o experienţă de 80 de ani în industrie şi cu o foarte bună reputaţie la nivel internaţional.
În privinţa cifrei de afaceri, deşi are o gamă limitată de produse, compania este de fapt al treilea jucător din industria lactatelor din România, după Friesland şi Danone. În urmă cu 10 ani compania şi-a început producţia de brânzeturi în România. În tot acest timp, compania şi-a construit o relaţie de încredere cu producătorii locali de lapte, aceştia furnizând laptele materie primă necesar producţiei de brânzeturi.

Problema specifică abordată/ oportunitatea programului
Relaţia dintre furnizorii şi producătorii de lactate (în special companii multinaţionale asemănătoare cu Hochland) nu a fost însă mereu o relaţie liniştită. Fermierii susţin că multinaţionalele vor să le distrugă afacerile prin oferirea unui preţ al laptelui mult prea mic, în timp ce companiile spun că preţul este corect în raport cu calitatea livrată. De obicei, conflictele se înteţesc primăvara şi toamna, atunci când companiile solicită preţuri mai bune. Una dintre cele mai importante escaladări ale conflictului a avut loc pe 11 martie 2008. Atunci şase dintre cele mai importante companii producătoare de lactate (printre care şi Hochland) au fost pichetate de fermieri din întreaga ţară. Conflictul a fost unul major, subiectul atrangând atenţia mass media şi a publicului larg.

2.    Cercetarea

Deci, ce poţi să faci atunci când mii de fermieri sunt pe punctul de a veni în faţa fabricii tale, vărsând lapte pe stradă, făcând scandal, aducând vaci şi cosgiuce cu ei... aşa cum s-a mai întâmplat în trecut? Ce faci atunci când lumea întreagă crede că tu eşti “tipul cel mare şi rău” şi când opinia publică trece imediat de partea celui mai mic şi amărât? Am analizat toate conflictele precedente (chiar dacă Hochland a fost sau nu implicat), am vorbit cu oamenii din companie care aveau contact zilnic cu fermierii şi îi cunoşteau foarte bine pe aceştia, am ascultat versiunea companiei, dar am analizat-o cu atenţie şi pe cea a fermierilor.
Aşa am aflat că atât fermierii cât şi companiile sunt de fapt prinşi într-un cerc vicios al calităţii şi al preţului laptelui. Din cauză că fermierii nu primesc sprijinul autorităţilor pentru investiţii în calitatea laptelui, această calitate este slabă şi nu corespunde standardelor europene, aceleaşi standarde pe care companiile sunt obligate prin lege să le respecte dacă doresc să îşi comercializeze produsele pe pieţele europene. Rezultatul: fermierii nu pot obţine un preţ mai bun pentru ceea ce vând, iar companiile producătoare de lactate sunt nevoite de multe ori să achiziţioneze lapte din alte state europene. Acest lucru va conduce în cele din urmă la ruinarea fermierilor români. Deci... cea mai importantă descoperire a cercetării noastre a fost faptul că acest conflict nu se dă de fapt între fermieri şi companiile producătoare!
În acest caz, de ce să ne panicăm? De ce să ne temem de proteste când soluţia este atât de simplă: dacă aceşti oameni ar putea doar să se aşeze împreună la masa de discuţii, ei ar realiza că problema nu este între ei şi ar căuta soluţia împreună!
Un alt lucru reieşit din cercetare, care ne-a condus către strategia noastră este faptul că, în general, ceea ce îi supăra foarte tare pe fermieri era faptul că marile companii îi tratau fără respect, fără să îi asculte. Asemenea unei bătălii între David şi Goliat, marile companii i-au desconsiderat de multe ori şi au refuzat un dialog deschis.
Ţinând cont de toate cele menţionate, abordarea noastră a fost simplă: dacă urmează să primim o vizită (chiar şi sub formă de protest) hai să ne comportăm ca nişte gazde bune! Să îl facem pe David să se simtă egalul lui Goliat!

3.    Planificarea

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivele programului
•    Rezolvarea conflictului într-o manieră amiabilă, care nu va distruge relaţia cu fermierii, dimpotrivă o va întări
•    Convingerea fermierilor să înţeleagă şi să îmbrăţişeze punctul de vedere al Hochland, acesta fiind în interesul tuturor
•    Protejarea reputaţiei companiei în această situaţie de criză

Stabilirea criteriilor de evaluare
Am încercat să minimizăm impactul negativ asupra reputaţiei campaniei (target: mai puţin de 30% din materialele de presă să menţioneze Hochland într-un context negativ).

Identificarea publicurilor ţintă:
•    Fermierii (protestatarii, dar şi acei fermieri care nu au luat parte la protest)
•    Autorităţile cheie (locale, naţionale)
•    Presa centrală şi locală
•    Publicul larg
•    Publicul intern (angajaţii & conducerea grupului german)

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
Aşa cum am subliniat şi mai sus, abordarea strategică a fost aceea de a ne comporta ca niste gazde bune, care îşi întâmpină oaspeţii cu respect şi consideraţie, politeţe şi prietenie.

Mesajele au fost concepute pentru fiecare public menţionat mai sus.
•    Mesaje către fermieri
    -    Bine aţi venit la fabrica noastră!
    -    Haideţi să discutăm despre această situaţie şi să găsim o soluţie împreună
•    Mesaje către autorităţile cheie:
    -    Fermierii intenţionează să protesteze în faţa fabricii Hochland
    -    Solicităm ajutorul pentru o bună organizare (nu de reprimare) a întregii situaţii (un doctor, o ambulanţă, gardieni publici care să ajute oamenii, pompieri)
    -    Informare despre modul în care protestele se încheie
•    Mesaje către presă:
    -    Anunţarea concluziilor întâlnirii cu reprezentanţii fermierilor
    -    Sprijin reciproc şi înţelegere
•    Mesaje către publicul larg:
    -    Aceleaşi mesaje ca şi pentru presă
•    Mesaje către angajaţi:
    -    Hochland se confruntă cu proteste ale fermierilor în faţa fabricii
    -    Situaţia se datorează unui conflic general la nivel de branşă, şi nu unui conflict particular între fermieri şi companie
    -    Apel şi mulţumiri pentru calmul şi înţelegerea lor pe perioada protestelor
•    Mesaje către sediul central din Germania
    -    Hochland se confruntă cu proteste ale fermierilor în faţa fabricii
    -    Compania a luat toate măsurile necesare pentru o soluţionare calmă a situaţiei
    -    Modul în care situaţia a fost încheiată

Selectarea canalelor de comunicare
•    Pentru fermieri
    -    Discurs de bun venit al directorului de fabrică în faţa mulţimii
    -    Întâlnire faţă-n faţă cu reprezentanţii fermierilor
•    Pentru autorităţile cheie
    -    Scrisori oficiale
    -    Discuţii informale
•    Pentru presă
    -    Comunicat de presă după încheierea întâlnirii
    -    Disponibilitate pentru interviuri şi declaraţii de presă adiţionale
•    Pentru publicul larg
    -    Articole în presă
•    Pentru angajaţi
    -    Scrisoare deschisă de la Directorul General al Hochland
    -    Rapoarte către liderii informali
•    Pentru sediul central din Germania
    -    Rapoartele managementului local

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Pentru că ne aflam în faţa unei situaţii de potenţială criză, echipa de management a fost permanent implicată. Am înfiinţat o celulă de criză, formată din membrii managementului de top şi reprezentanţii agenţiei.

4.    Implementarea

Descrierea fazelor campaniei

După etapa de analiză, abordarea strategică s-a transformat în rezolvarea următoarei situaţii: câţiva parteneri tradiţionali ai companiei veneau în vizită la Hochland. Cum procedăm? Era normal să facem tot ce putem să le fim gazde bune! Şi ce faci atunci când cineva vine în vizită? Spui bine aţi venit şi oferi un pahar cu apă! Este exact ceea ce am făcut şi noi! Pe scurt, am denumit strategia “puterea unui pahar de apă”!
Faza 1. Pregătirile. În ziua dinaintea protestului am organizat echipa (am definit rolurile şi responsabilităţile pentru fiecare membru), am informat autorităţile şi publicul intern. Din moment ce nu ştiam cu certitudine locaţia exactă (fabrica de la Sighişoara sau cea de la Sovata), am făcut rapid aceleaşi aranjamente pentru fiecare dintre cele două.
Faza 2. Protestele. Fermierii adunaţi în faţa fabricii au fost întâmpinaţi de directorul fabricii, care nu a stat ascuns în curtea fabricii, ci a venit printre protestatari, salutându-i în numele mangementului Hochland.
Acesta le-a oferit suportul companiei în caz de nevoie, le-a oferit apă, invitând câţiva dintre reprezentanţii  fermierilor, în fabrică, pentru o întâlnire faţă-n faţă cu întreaga echipă de management.
În întâlnire, echipa Hochland le-a ascultat mai întâi problemele şi abia apoi le-a explicat opinia companiei. Conversaţia a fost deschisă şi chiar relaxată, cu argumente reale (pro şi contra), depăşind aşteptările ambelor părţi.
La final, părţile au agreat să îşi sprijine reciproc cererile în faţa autorităţilor atât timp cât doleanţele sunt fezabile şi corecte. Fermierii şi-au exprimat aprecierea şi surprinderea pentru modul în care au fost trataţi de către reprezentanţii companiei. În tot acest timp, ceilalţi fermieri aşteptau în faţa fabricii împreună cu jurnaliştii rezultatele întâlnirii. Când întâlnirea a luat sfârşit, participanţii au ieşit şi s-au adresat oamenilor printr-o declaraţie comună. Încă o dată, fermierii au mulţumit pentru modul în care au fost primiţi. După această declaraţie, protestele s-au încheiat în linişte şi fermierii au plecat acasă.
Faza 3. Follow up. După încheierea protestelor am pregătit notificări pentru toate publicurile implicate (autorităţi, angajaţi, presă, conducerea din Germania a grupului Hochland), pentru a-i înştiinţa despre finalizarea situaţiei .

Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuia
Planificarea iniţială a programului a fost pe deplin respectată.

Dificultăţi întâmpinate
Nu am întâmpinat dificultăţi în desfăşurarea campaniei.

5.    Evaluarea procesului

Mulţumită acestei abordări, Hochland a cea mai mică expunere negativă presă dintre toţi producătorii de lactate pichetaţi în acea zi. Din 80 de articole publicate pe acest subiect, Hochland a fost menţionat negativ doar în 7 articole (mai puţin de 10%, ceea ce a depăşit de 2 ori obiectivele iniţiale).
Mai mult decât atât, graţie modului în care a tratat protestatarii, în 20% dintre materiale, Hochland a avut chiar menţionări pozitivă. Acest lucru s-a datorat mesajelor transmise de fermieri, care au declarat că au găsit în Hochland un real partener de dialog. Compania a avut 20% de menţionări neutre (prin enumerarea companiilor implicate), în timp ce în restul de 50% de articole, numele companiei nu s-a regăsit deloc.
Prin comparaţie, următoarea companie “mai puţin” expusă negativ a fost Tnuva (35% din articole despre pichetări au conţinut menţionări negative la adresa companiei), urmată de La Dorna (40%), Albalact (50%), Friesland şi Danone (90%). Ultimele două au înregistrat de altfel cele mai violente incidente, fermierii s-au legat cu lanţuri, au vărsat lapte pe străzi, au adus vaci şi sicrie pe drumuri şi au avut reacţii virulente în presă.

6.    Creativitatea

Un mare filozof american, William James, a spus: “Oricând te afli în conflict cu cineva, un singur factor face diferenţa între distrugerea relaţiei şi adâncirea acesteia. Acest factorul este atitudinea”.  Aceasta este ceea ce campania noastră a adus diferit: abordarea unei situaţii care, dacă îi elimini detaliile negative, rămâne totuşi o situaţie foarte simplă de rezolvat: cum să întâmpini vizita unui prieten. Te pregăteşti pentru ceea ce este mai rău sau deschizi uşa zâmbind?
Prin simplitatea şi creativitatea abordării, campania noastră a arătat adevărata putere a unui pahar cu apă, un detaliu mic care a condus la un mare succes. 



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent