12Decembrie2018

Eşti aici: Home
  Gusto - Phoenix & The Practice

Lansarea Pufuleţilor Gusto - Golden Award for Excellence

1.    Tema/ Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania
Phoenix este liderul pieţei locale de pufuleţi, cu o prezenţă de 17 ani pe piaţa românească. De-a lungul timpului, cei doi fondatori ai companiei au dat dovadă de mult curaj, de îndrăzneală şi de viziune reuşind, indiferent de cât de grele au fost vremurile, să contureze o afacere care a spart orice tipar şi care surclasează de departe multinaţionalele prezente pe piaţă, prin vânzările de pufuleţi.
Compania deţine în oraşul Băicoi o fabrică modernă, având una dintre cele mai mari capacităţi de producţie la nivel european.  În fiecare zi aici iau naştere Pufuleţii Gusto, unul dintre cele mai banale şi mai iubite produse inventate vreodată.

Problema specifică abordată/ Oportunitatea campaniei
În cifre Pufuleţii Gusto sunt lideri pe piaţă, însă produsul nu a beneficiat niciodată de o campanie de promovare. Consumatorii nu făceau legătura între produs şi marcă, iar Gusto erau „pufuleţii aceia buni”,  “punga cu căţelul desenat pe ea”, pe care nu ştiai să o numeşti, ci doar să o cauţi din priviri pe rafturi. Aveam de-a face, în consecinţă, cu un produs extraordinar, dar nu cu o marcă bine definită, lucru speculat şi de o serie de competitori: în timp aceştia au început să atace produsul realizând ambalaje similare, care au început să inducă în eroare consumatorul. Nici în zona de comunicare corporativă compania nu a fost vizibilă, în consecinţă atât produsul cât şi compania erau nişte… iluştrii necunoscuţi.
În condiţiile intensificării competiţiei pe piaţă, dar şi ale apariţiei crizei economice, o campanie de comunicare menită să scoată Pufuleţii Gusto din anonimat a devenit extrem de necesară. Nucleul acestei campanii exista deja şi era reprezentat de o campanie de advertising, cu două spoturi TV care erau gata de difuzare. Acestea poziţionau Gusto pe teritoriul “optimismului indestructibil, indiferent de situaţie”, cu sloganul Hrăneşte-ţi optimismul.

2.    Cercetarea

Primul pas făcut în cercetare a fost să decidem dacă în campania de PR vom urma direcţia de comunicare din campania ATL sau dacă ne vom concentra pe o altă abordare, centrată pe atributele produsului.  Însă ce poţi spune despre un produs ieftin şi simplu, pe care oamenii îl aruncă în coşul de cumpărături fără să-i acorde atenţie? Îl poţi face pe consumator să te asculte doar spunându-i că produsul e bun şi 100% natural? Răspunsul a fost nu. Brand-urile sunt astăzi mult mai mult decât o sumă de caracteristici funcţionale, iar consumatorul apreciază mai degrabă legătura emoţională cu un produs. Concluzia a fost aşadar clară: comunicarea de PR va urma poziţionarea din campania de advertising.

Al doilea pas făcut în procesul de cercetare a fost să verificăm în ce măsură tema aleasă, a optimismului, este una generoasă din punct de vedere al PR-ului. Ce impact ar avea asupra oamenilor lansarea unor discuţii în jurul temei optimismului? Ar pleca urechea la ce au de spus Pufuleţii Gusto? Este optimismul o temă actuală?

Astfel am descoperit că potrivit studiilor europene din ultimii ani, românii sunt printre cei mai trişti locuitori ai Europei, lucru accentuat de efectele crizei economice. De altfel, în ultimul an ziarele sunt tot mai pline de mesaje negative, autorităţile aduc veşti din ce în ce mai proaste, accentuând astfel starea de negativism a românilor. Aşadar, oamenii chiar aveau nevoie disperată de optimism, de un zâmbet pe buze, chiar şi în astfel de vremuri grele.
Şi cine altcineva ar fi putut face mai bine acest lucru decât Pufuleţii Gusto, care prin povestea lor de succes sunt dovada vie că poţi reuşi în viaţă, dacă ştii să îţi păstrezi mereu optimismul şi voia bună!

Însă pentru a reuşi în demersul nostru, Gusto nu putea doar să vorbească despre optimism, ci să devină un adevărat militant pentru optimism! Aşa s-a născut... Revoluţia Optimismului!  

3.    Planificarea

Directia strategică de comunicare
Prin inocenţa şi spiritul său vesel, Gusto şi-a asumat misiunea curajoasă şi militantă de a crea o adevărată revoluţie a optimismului, comunicată prin tactici şi mijloace revoluţionare! 

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivele campaniei:
- Construirea awareness-ului in jurul marcii Gusto, care sa tranforme Pufuletii Gusto intr-un brand puternic
- Crearea unei legaturi puternice intre produs si consumatorii săi
- Sprijinirea poziţionării Gusto pe optimism
- Crearea de discuţii şi vâlvă în jurul campaniei

Stabilirea criteriilor de evaluare
- Singura cerinţă venită din partea clientului pentru această campanie a fost aceea de a face marca Gusto cât mai cunoscută românilor!
- De aceea pentru lansare am setat un target măsurabil de 3.000.000 oameni, adică 15% din populaţia României.

Identificarea publicului ţintă
-Consumatorii:
    • publicul ţintă modern/ nonconformist: tinerii 14-24 de ani
    • publicul ţintă clasic: copii, părinţi & bunici
- Partenerii Phoenix: marile lanţuri de retail, distribuitori, furnizori
- Mass media ca principal formator de opinie

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
Mesajele comunicate au fost construite pentru fiecare etapă a campaniei în parte.
- Faza 1 - Teasing:
     •  România, ţi se pregăteşte ceva... vesel! Fii cu ochii aţintiţi pe Băicoi!
- Faza 2 - Revealing:
     •  Asumarea de către Pufuleţii Gusto a campaniei de teasing
     •  Comunicarea brandului Gusto ca promotor al optimismului  

Selecţia canalelor de comunicare

Consumatori/ comunitate:
- Presa scrisă, TV, radio
- Online: Blogul www.ligaoptimistilor.ro; cont de Facebook; bloguri
- Parteneriat special radio & TV: parteneriat Cronica Carcotasilor
Partenerii de afaceri ai Phoenix:
- Publicaţiile din domeniul comerţ/ retail
- Publicaţiile din domeniul business
Mass Media:
- Activităţi de comunicare specifice
     •  Direct Mailing
     •  PR Blitz post lansare
     •  Eveniment de presă

Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor

Consumatori/ Comunitate:
- Articole în presă scrisă, presa online
- Rubrica Matinal Kiss FM & Rubrica în emisiunea Cronica Cârcotaşilor
- Ştiri TV
- Prezenţă puternică în mediul online
- Blog dedicat al campaniei, pagină dedicată pe reţeaua socială Facebook, canal dedicat Youtube, comunicare cu top 10 cele mai citite bloguri din România, campanie de bannere online pe top 10 site-uri de stiri, comunicare neconventionala pe cancan.ro

Partenerii Phoenix
     •  Articole presa scrisă, presa online

Mass Media
     •  Comunicate de presă
     •  Relaţionare directă cu jurnaliştii, interviuri

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Pe toată durata campaniei echipa agenţiei a fost în contact direct cu managementul companiei, asigurând astfel implementarea cu succes a campaniei.

4.    Implementarea

Descrierea etapelor campaniei

Plecând aşadar de la faptul că toată lumea traversează o perioadă de depresie, dar şi de la specificul produsului, atât de simplu, natural şi vesel, optimismul a devenit valoarea firească pentru care Gusto a început să militeze. Strategia de comunicare a fost construită în jurul acestei valori, Gusto devenind astfel un brand jucăuş şi înzestrat cu simţul umorului. De fapt, cum altfel ai putea fi atunci când vii de la Băicoi, eşti un simplu pufulete şi militezi în faţa întregii ţări pentru optimism indestructibil?

Bazată pe două etape, teasing şi revealing, campania a debutat cu misterioasa apariţie în lanurile de porumb de lângă Băicoi a trei feţe zâmbitoare gigant. Televiziunile au primit o scrisoare anonimă şi o casetă cu imagini trimise de un pilot de elicopter, care trecuse accidental prin zona lanurilor de lângă Băicoi şi filmase nastruşnicele desene. Am reuşit de asemenea realizarea unui parteneriat cu Cârcotaşii, care au comentat zi de zi întreaga întâmplare în matinalul de la Kiss FM.  Pe lângă isteria creată la radio, Cătălin Dezbrăcatu’, aliat cu primarul oraşului Băicoi şi cu cetăţenii din oraş, a cercetat cu mare atenţie zona apariţiei desenelor şi a încercat să dea de rostul întâmplării, toată acţiunea apărând la Prima TV în două episoade.

Vestea a împânzit rapid şi mediul online, iar timp de o săptămână, cele trei desene au fost subiect aprins de discuţii, controversa implicând foarte mulţi oameni, cu toţii curioşi să înţeleagă ce anume a provocat incidentul desprins parcă din celebrele cazuri de apariţii de OZN-uri din America. În plus, 10 dintre cei mai apreciaţi bloggeri din România au comentat la rândul lor ciudata întâmplare. De asemenea, pe Youtube am postat filmuletul filmat din elicopter, care în decurs de câteva zile a înregistrat peste 10.000 de vizite.

Etapa de teasing a fost un real succes, creând un imens buzz în jurul subiectului, mai ales în mediul online. În acest timp am reuşit să menţinem secretul campaniei, lucru aproape imposibil având în vedere resursele angrenate. Şi totuşi, nimeni nu a făcut legătura cu fabrica de pufuleţi de la Băicoi, asigurând astfel şi succesul celei de-a doua faze – lansarea campaniei pro optimism!  

Asumarea celor 3 feţe zâmbitoare a fost realizată în cadrul unui eveniment neconvenţional cu presa, marcând astfel şi startul campaniei, care va dura cel puţin până la finalul acestui an.

Pornind de la specificul unei mişcări militante, jurnaliştii au fost invitaţi într-o locaţie cu rezonanţă puternică pentru marile manifestaţii de stradă – Piaţa Universităţii. Întreaga adunare a fost „întreruptă” de câteva autocare cu manifestanţi, venite chiar de la Băicoi! Înarmaţi cu portavoci, pancarte, steguleţe, goarne şi pungi de pufuleţi, demonstranţii s-au dovedit a fi de fapt membrii Ligii Optimiştilor (LOL), iniţiativă a Pufuleţilor Gusto!

Ulterior manifestanţii au pornit într-un marş prin Capitală, poposind în faţa unor instituţii care aduc în general veşti proaste românilor (precum Ministerul Muncii sau BNR), scandând sloganul Gusto şi lozinci optimiste precum: “Chiar de-s vremurile grele, nu ne mai daţi veşti rele!”

Revealingul a avut loc în aceeaşi zi şi în mediul online, cu ajutorul unui blog dedicat al campaniei - www.ligaoptimistilor.ro, al unei pagini dedicate de Facebook LigaOptimistiLor.  Cei 10 bloggeri care au comentat apariţia desenelor de la Băicoi au anunţat cu surprindere şi cine stătea în spatele întregii acţiuni. În plus, voia bună de la Gusto s-a răspândit şi pe site-ul cancan.ro, unde Pufuleţii Gusto comentau cu haz fotografiile cu vedetele surprinse în ipostaze hilare.  
Campania pro optimism a Pufuleţilor Gusto va continua cu alte şi alte acţiuni menite să aducă zâmbetul pe feţele românilor.

Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuia şi dificultăţi întâmpinate
Nu au fost necesare reevaluări sau ajustări ale planului de acţiuni.

5.    Evaluarea

Lansarea Pufuleţilor Gusto a avut un ecou răsunător! Numai prin campania de PR (fără componenta ATL), peste 11.000.000 de oameni, adică mai bine de jumătate din populaţia României, au aflat despre Pufuleţii Gusto şi demersul lor pro optimism! În termeni de rate card valoarea campaniei se ridică la peste 240.000 euro, un succes mult peste măsura celui previzionat iniţial.  

Interesul jurnaliştilor din presa scrisă despre această campanie a fost imens, conducând la o vizibilitate pregnantă a brandului Gusto în presă şi la atingerea unui număr de cititori unici în presă scrisă de peste 2.500.000 de oameni.

În faza de teasing am reuşit să stârnim interesul televiziunilor, care au inclus ştirea despre desenele zâmbitoare în emisiunile de ştiri, iar in faza de lansare campania a fost prezentă în Cronica Cârcotaşilor la Prima Tv, dar şi în cadrul emisiunii AdCouture, difuzată pe postul de televiziune The Money Channel. În total, din mediul vizual au aflat despre campanie 1.300.000 de oameni.

În mediul online, am înregistrat un maxim zilnic de 1.366 accesări ale blogului campaniei, peste media unui blogger activ (1.000 de accesări zilnice); cei 10 bloggeri targetaţi în campanie au fost la rândul lor preluaţi de alte 15 bloguri, aducând astfel o expunere şi mai mare mesajelor campaniei. În total, din mediul online, despre campania Gusto au aflat peste 6.000.000 de persoane. La rândul lor, menţiunile dedicate în cadrul matinalului Kiss FM au avut o audienţă de circa 1.800.000 de oameni.

6.    Creativitatea

Crearea unei campanii de asemenea anvergură, curajul de a vorbi de optimism într-un moment în care laitmotivul comunicării zilnice este “criza”, a transformat Gusto într-un brand militant, matur. Încă din faza de analiză, simplitatea şi lipsa de vizibilitate a produsului au reprezentat o provocare şi au pus la grea încercare creativitatea echipei. Misterioasele feţe zâmbitoare din lanuri sunt o dovadă de originalitate şi inovaţie şi au presupus un efort mare de implementare. Liga Optimiştilor şi marşul pro optimism au reuşit să stârnească sute de zâmbete pe feţele trecătorilor care s-au arătat uimiţi şi dornici să îşi hrănească optimismul cu pufuleţi.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent