15August2018

Eşti aici: Home
  Quadrant Amroq Beverages (Prigat) & The Practice

Olimpiada Oamenilor Obisnuiţi - Silver Award for Excellence

1.    Tema/ Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania
Quadrant Amroq Beverages, membră a unuia dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa mondială a băuturilor răcoritoare -  grupul Pepsi Americas, este îmbuteliatorul şi distribuitorul oficial în România al mărcii Prigat. Prigat a fost lansat în România în anul 1993, fiind prima marcă ce aducea conceptul de băutură răcoritoare necarbonatată pe o piaţă dominată la acel moment în proporţie de 90% de băuturi carbonatate.
Prigat este o marcă extrem de apreciată, care vorbeşte despre energia zilnică, având sloganul “Mai mult fruct, mai multă energie”.

Problema specifică abordată/ oportunitatea programului
Deşi Prigat îşi asumă teritoriul energiei, înaintea acestei campanii consumatorii nu făceau încă o legătură puternică între brand şi poziţionarea sa.
Conform cercetărilor Daedalus Consulting, Prigat era brandul lider de piaţă în percepţia consumatorilor (70%), fiind cel mai des menţionat atunci când aceştia erau rugaţi să menţioneze spontan o marcă din categoria de băuturi necarbonatate pe bază de fructe. Însă deşi oamenii cunoşteau brandul şi îl foloseau des, atunci când respondenţii li se cerea să asocieze brandul cu o valoare, energia nu era prima menţionare decât pentru 45%.
Aşadar nevoia unei campanii de comunicare în masă a venit tocmai din cauza acestei diferenţe între poziţionarea brandului şi modul cum era el perceput. Provocarea a fost aceea de a diminua această prăpastie într-un mod cât mai memorabil, neconvenţional şi intens, astfel încât la final consumatorii să asocieze Prigat cu teritoriul energiei pentru totdeauna.

2.    Cercetarea  

Căutând cea mai potrivită abordare, orice informaţie referitoare la stilul de viaţă al românilor ne-a fost extrem de folositoare – ce băuturi beau, cum îşi petrec timpul liber, cât sunt de energici şi activi în viaţa de zi cu zi. În timpul acestui research am aflat că deşi românii nu sunt nişte persoane foarte active şi nu fac mult sport, le place mult să urmărească evenimentele sportive. Datele audienţei TV au demonstrat interesul major pe care românii îl au pentru Jocurile Olimpice. Românii se uită ca nebunii la Olimpiadă, nu pierd aproape nicio probă din concurs, îi ştiu pe toţi sportivii şi comentează foarte mult performanţele acestora. Mergând mai departe, am descoperit că deşi interesul este mare, pentru mulţi români Jocurile Olimpice sunt un eveniment pasiv, pentru că nu îşi permit să meargă pe stadioanele internaţionale şi nu au simţit niciodată pe viu emoţia vederii unei medalii olimpice.

Cum 2008 a fost anul organizării Jocurilor Olimpice de la Beijing, acest insight s-a dovedit a fi foarte important, drept pentru care l-am transformat într-o oportunitate: cum ar fi dacă românii ar avea şi ei olimpiada lor, dacă în loc să privească la televizor ce se întâmplă undeva în lume, ar fi chiar ei protagoniştii? Aşa a ieşit la iveală ideea organizării Olimpiadei Oamenilor Obişnuiţi. Poate vi se pare o năstruşnicie, însă a prins foarte tare! Oamenii au fost foarte încântaţi, au intrat în competiţie cu mult entuziasm ca să retrăiască, de data asta cu o miză importantă, provocările mai mult sau mai puţin sportive din fiecare zi, toate astea cu mândria şi bucuria că vor fi apreciaţi şi răsplătiţi, că vor fi cu toţii nişte mici Michael Phelps!

3.    Planificarea

Ideea strategică a fost organizarea unei competiţii naţionale care să răsplătească oamenii obişnuiţi pentru activităţile banale în care ei dovedesc multă energie zi de zi. Toate eforturile noastre de comunicare au fost concentrate pe comunicarea competiţiei prin crearea unei conexiuni strânse între eveniment şi brandul Prigat.

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivele programului
-    Crearea legăturii între Prigat şi teritoriul energiei
-    Lansarea Olimpiadei Oamenilor Obişnuiţi şi determinarea consumatorilor să facă legătura între competiţie şi Prigat
-    Atragerea sprijinului mass media pentru a crea cât mai multă vâlvă în jurul campaniei, cu scopul de a convinge oamenii să participe şi să urmărească competiţia
-    Explicarea valorilor de brand către consumatori
Stabilirea criteriilor de evaluare
-    Cel puţin 15 jurnalişti să participe la conferinţa de presă de lansare
-    Cel puţin 75 de materiale în presă
-    Cel puţin 1,000,000 de oameni expuşi mesajelor de PR
-    55% dintre consumatori să asocieze Prigat cu energie
Identificarea publicurilor ţintă:
-    Mass media locală şi centrală, ca principali formatori de opinie şi transmiţători ai mesajelor către publicul larg
-    Consumatori şi potenţiali consumatori, bărbaţi & femei, oameni dinamici şi extrovertiţi
Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
-    Prigat sprijină Olimpiada Oamenilor Obişnuiţi, prima competiţie dedicată oamenilor simpli şi energiei lor zilnice
-    Prigat înseamnă energie în fiecare zi
-    Prigat este despre oameni obişnuiţi şi nu despre cei excepţionali
Selectarea canalelor de comunicare
Pentru Jurnalişti:
-    Evenimente de presă
-    Communicate de presă
-    PR Blitz
-    Implicarea directă în Olimpiada Oamenilor Obişnuiţi (concurenţi)
Pentru publicul larg:
-    Mass media locală
-    Mass media centrală (în principal presa scrisă: publicaţii de interes general, publicaţiile de media & advertising, publicaţiile de timp liber, publicaţiile glossy de femei şi bărbaţi – orice publicaţie care se adresează oamenilor activi)
-    Media online
-    TV

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Agenţia şi clientul au avut o colaborare excelentă, cu implicarea activă a managerului de brand în implementarea campaniei

4.    Implementarea

Descrierea fazelor campaniei

Plecând de la numele campaniei, comunicarea Olimpiadei Oamenilor Obişnuiţi a trebuit să facă referire la lucrurile comune, obişnuite din viaţă, astfel încât audienţa să se identifice în mod real în aceste situaţii. De aceea, în campania noastră nu am folosit situaţii extraordinare, ieşite din comun, fictive sau idilice, ci doar situaţii zilnice, dar ilustrate cu un mare simţ al umorului.
Campania de PR a avut două faze şi a fost menită potenţeze efectele celorlalte componente ale campaniei (TV, online, BTL). De aceea, campania de PR a fost concentrată pe explicarea valorilor Prigat, a legăturii dintre brand şi competiţie şi, pe detalierea mecanismului OOO.

I.    Lansarea Olimpiadei Oamenilor Obişnuiţi – Iulie 2008
Lansarea unei astfel de campanii nu se putea realiza decât într-un spaţiu neconvenţional. Din moment ce platforma evenimentului era despre sporturi neobişnuite practicate zi de zi de fiecare dintre noi, dar şi pentru că una dintre probele incluse în competiţie s-a numit “alergatul după autobuz”, am decis să organizăm ceva similar şi pentru presă. Aşadar, toţi jurnaliştii au fost urcaţi într-un autobuz, acolo unde s-a desfăşurat întregul eveniment de presă.

II. Startul calificărilor locale  – Julie – August 2008
Din moment ce calificările locale s-au ţinut în trei oraşe cheie (Iaşi, Braşov şi Costineşti), ne-am asigurat că fiecare finalist are momentul său de glorie reflectat în presă! Astfel, oamenii care au participat la OOO nu numai că au fost susţinuţi de prietenii lor pe stadionul din oraş, dar au devenit faimoşi în faţa întregii ţări!

III. Marea finală – August 2008
Finala Olimpiadei a avut loc la sfârşitul lunii august, în Bucureşti şi a inclus probe pentru mai mult de 25 de “sporturi” diferite – situaţii reale din viaţa de zi cu zi a tuturor: alergarea după autobuz, căratul pungilor de cumpărături, alergatul pe tocuri cui, săritura peste gropile pline cu noroi, căratul frigiderului şi multe altele! Câştigătorii au primit adevărate premii olimpice: medalii, diplome şi stimulări financiare.

Din moment ce întreaga campanie a fost despre oameni obişnuiţi, era imposibil să nu implicăm în competiţie şi jurnaliştii! Astfel că ceea ce am facut a fost să le facem o vizită în redacţii şi i-am invitat să participe la o categorie specială a Olimpiadei Oamenilor Obişnuiţi şi anume Olimpiada Presei. Invitaţiile nu puteau fi formale, astfel că am cumpărat frisbee-uri care să îi invite la eveniment. Oamenii au fost foarte încântaţi, asigurându-ne astfel prezenţa totală la marea finală. De asemenea, jurnaliştii au fost implicaţi în mod direct în competiţie, nu doar ca susţinători. Am organizat un PR Blitz în redacţii, le-am oferit câte un Frisbee, le-am arătat cum să îl folosească şi i-am invitat să participe în finală. La final, toţi s-au distrat copios concurând unul împotriva celuilalt în proba de aruncarea la distanţă cu Frisbee.
Per total, competiţia s-a desfaşurat după un tipar autentic Olimpic: flacăra olimpică, calificările, marile finale, medalii, premii, transmiterea în direct la TV – nu am ratat niciun detaliu!
Campania Prigat a fost susţinută şi prin componente adiţionale de comunicare: 4 spoturi TV realizate de agenţia 23 Communication Ideas, o componentă online, realizată de iLeo Interactive, pentru înregistrare şi generare de conţinut www.ooo2008.ro, parteneriat media cu MediaPro, plus activităţi de BTL în oraşele din ţară şi în Bucureşti.

Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuia
Planificarea iniţială a programului a fost pe deplin respectată.

Dificultăţi întâmpinate
Nu am întâmpinat dificultăţi în desfăşurarea campaniei.

5.    Evaluarea Procesului

Olimpiada Oamenilor Obişnuiţi este prima competiţie dedicată lucrurilor pe care oamenii simpli le fac zi de zi, şi a avut un impact răsunător în România! A depăşit toate estimările iniţiale, în planificarea stabilită şi fără dificultăţi pe traseu.

În termeni de indicatori de brand, notorietatea brandului a crescut cu 15% ( triplă creştere decât cea estimată). Mai mult decât atât, 65% dintre chestionaţi, care cunoşteau brandul, l-au asociat cu “energie”, ceea ce înseamnă 5 puncte procentuale în plus faţă de obiectivul iniţial. Totodată, după această campanie Prigat a reuşit să devină lider în categorie, din punct de vedere al volumelor de vânzări.

Referitor la Olimpiadă, rezultatele au fost uimitoare:
•    30 de jurnalişti au luat parte la conferinţa de presă, dublu decât anticipările noastre
•    Campania a generat un număr total de 220 de articole, cu aproape 200% mai mult decât obiectivul iniţial
•    Mai mult de 3,500,000 persoane au fost expuse mesajelor campaniei doar prin eforturile de PR (depăşind obiectivul nostru cu 250%)

Pentru toate aceste motive, Olimpiada Oamenilor Obişnuiţi a câştigat deja premiul pentru Cea mai bună campanie regională din sud-estul Europei, în cadrul competiţiei European Excellence Awards 2008, premiul Gold SABRE la categoria Alimente/ Băuturi răcoritoare în cadrul competiţiei SABRE Awards 2008 şi, în acelaşi timp, a intrat în finala IPRA 2009, categoria “PR pentru produse existente – Băuturi răcoritoare”

6.    Creativitate

Întreaga campania Prigat a fost inovativă, de la ideea creativă de a organiza o competiţie olimpică autentică, până la probele de sport şi mijloacele de comunicare. Evenimentul de presă a fost unul foarte inovativ/ original, implicând jurnaliştii într-o experienţă de neuitat: călătoria cu autobuzul într-un mod neobişnuit.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent