23Octombrie2018

Eşti aici: Home
  CEC Bank & Brandient & Papaya Advertising

Campania internă pentru lansarea brandului CEC Bank - Golden Award for Excellence

TEMA

Context:
-    Cea mai veche bancã din România, fondatã în anul 1864, cu cea mai dezvoltatã reţea de sedii în urban şi rural;
-    Trecerea dramaticã de la o situaţie de monopol (înainte de 1989) la o piaţã concurenţialã, ajungând între 1990-2007 la o cotã de piaţã de la 32,9 % la  4,1%;
-    Schimbarea în 18 ani a 11 preşedinţi, ceea ce a dus la un climat intern marcat de instabilitate, demotivare, neîncredere în viitor, CEC nefiind un angajator interesant nici pentru cei care lucrau deja aici nici pentru potenţialii angajaţi valoroşi pe care ar fi putut sã-i atragã;
-    Tentativa eşuatã de privatizare din 2004-2006 şi, în cele din urmã, decizia Guvernului de a investi şi de a transforma CEC într-o bancã universalã, moment privit cu oarecare scepticism de angajaţii vechi care auziserã prea multe promisiuni în decursul anilor, dar totuşi cu speranţã.

Probleme specifice la nivel de organizaţie şi brand:
-    Lipsa unor valori capabile sã-i reprezinte pe angajaţi;
-    Lipsa unei culturi organizaţionale;
-    Atitudine în mare parte funcţionãreascã;
-    Lipsa de coerenţã în imagine (logo, comunicarea externã, signalistica etc);
-    Ideile preconcepute: CEC= taxe, amenzi, pensii;
-    Imaginea neatrãgãtoare a sediilor.

CERCETAREA

Brandient, D&D Research, 2006:
-    Valoarea brandului estimatã la 27,9 mil. Euro, dupã un brand de mezeluri şi altul de ciocolatã;
-    Notorietate de 98%, dar nivel scãzut de relaţionare şi favorabilitate;
-    CEC nu e o bancã, ci o categorie aparte.

Daedalus, Brandient, 2007: CEC era un uriaş adormit, cu o valoare excepţionalã, dar latentã, care avea nevoie de un impuls pentru a renaşte.

Puncte forte:
-    Loialitatea angajaţilor;
-    Încrederea angajaţilor în produsele şi competitivitatea CEC.

Puncte slabe:
-    Angajaţii demotivaţi şi dezamãgiţi de insucces;
-    Birocraţia şi dezorganizarea, serviciile încete şi nemulţumirea angajaţilor;
-    Aspectul agenţiilor.

Oportunităţi:
-    Rebrandingul.
 
Ameninţări:
-    Interesul scãzut al tinerilor, ca şi potenţiali clienţi sau angajaţi;
-    Competitivitatea şi investiţia în brand a celorlalţi jucãtori.

OPORTUNITATEA

Renaşterea singurei bãnci 100% româneşti, readucerea sa în primul eşalon de bãnci, astfel încât sã rãspundã nevoilor clientului modern şi sã recâştige locul în mintea consumatorului român.

PLANIFICAREA

Au fost adoptate 4 axe de schimbare pentru un orizont de 3-5 ani:
-    Angajaţii;
-    Sediile;
-    Portofoliul de produse;
-    Comunicarea externã.

IMPLEMENTAREA

În primul an de rebranding (2008-2009), campania de comunicare internã a cuprins:
-    Programul de Brand Engagement pentru cei 6700 de angajaţi;
-    Campania internã cu mesajul „Forţa vine din interior”;
-    Lansarea Buletinului CEC Bank, cu apariţie lunarã;
-    Promoţionale cu noua identitate;
-    Regândirea şi lansarea Manualului Angajatului în spiritul noului brand.
 
1. Programul de Brand Engagement a fost, probabil, cel mai amplu din România, ca numãr şi tipologie a participanţilor (management, personal de execuţie, lideri de sindicat şi trainerii CEC Bank). Teama de schimbare a angajaţilor a fost risipita prin explicaţii “cu garda jos” şi cu rãspunsuri concrete la întrebãri precum: De ce rebranding? Ce înseamnã? Ce o sã urmeze? Ce legaturã am eu cu asta?
Viziunea, valorile şi personalitatea brandului au fost tratate separat pentru fiecare tip de post, astfel încât managerii, respectiv personalul executiv sã înţeleagã propriul mod de a reprezenta brandul.
O surprizã plãcutã a fost întâlnirea cu liderii Sindicatului, care au avut o reacţie cãlduroasã, mult peste aşteptãri, conştienţi de miza rebrandingului şi de faptul cã schimbarea înseamnã viitor.
Rezumând, la sesiunile de brand engagement, angajaţii CEC Bank au aflat cã:
-    Succesul unui rebranding stã în oamenii din interiorul organizaţiei; doar 30% din rebrandinguri reuşesc;
-    CEC Bank reprezintã o nouã cale pentru cea mai veche bancã din România;
-    Verdele=energie, prospeţime, speranţă, renaştere;
-    Stejarul=românesc, onestitate, perenitate şi stabilitate;
-    Scutul=siguranţã;
-    CEC Bank este un brand matur, credibil, de încredere, cinstit, direct, familiar.

2. Campania “Forţa vine din interior” şi-a propus sã schimbe mentalitatea angajaţilor CEC Bank, sã le insufle încredere în propriile competenţe şi sã le explice cã succesul organizaţiei este în mâinile lor. Astfel, spotul cu boxerul este o metaforã a destinului angajatului CEC Bank, fiind şi un spot intern.
În baza unor mesaje trimise de colegi din cadrul bãncii, indiferent de poziţia lor, vârsta sau mediul din care provin, am selectat testimonialele cu cea mai mare capacitate de a inspira şi motiva. 10 poveşti au fost transpuse pe postere ce se regãsesc în toate sucursalele şi agenţiile CEC Bank şi folosite ca exemple motivaţionale în sesiunile de brand engagement.

"Nu ştiam să folosesc calculatorul. Îmi era greu cu tastatura, aveam impresia că literele îşi schimbau locurile de la o zi la alta. Am luat o coală de hârtie, mi-am desenat tastatura cu toate literele şi celelalte caractere, am dus desenul acasă şi gătind în bucătărie, mă tot uitam pe tastatura desenatã şi învãţam. Am reuşit, nimeni nu se naşte învăţat, dar, cu puţină ambiţie, este posibil. Acum sunt mândrã cã îi pot ajuta pe colegii care lucrează on-line ca începãtori. Şi o fac cu mare plăcere.” – Poster Maria Timiş, Agenţia Teaca, Jud. Bistriţa
 
3. Buletinul CEC Bank se bucurã de cel mai mare succes intern. Prin simplitate, accesibilitate şi familiaritate, el a devenit un mijloc de informare cu privire la contextul extern şi evoluţiile bãncii, dar şi în care angajaţii CEC Bank împãrtãşesc momentele importante din viaţa lor (naşteri, cãsãtorii, angajaţi noi, sãrbãtori etc). În septembrie 2009 vom fi la a 13-a ediţie.

4. Manualul Angajatului CEC Bank a fost regândit şi rescris în spiritul brandului CEC Bank, ca un vector important în comunicarea internã, readucând încã o datã în faţa angajaţilor viziunea şi valorile bãncii.

Un aspect important a fost planificarea, astfel încât în momentul lansãrii CEC Bank în exterior, toţi angajaţii erau pregãtiţi sufleteşte şi “înarmaţi” cu tot ceea ce era necesar intrãrii în primul an al rebrandigului: înţelegerea viziunii conducerii CEC Bank, a valorilor companiei, a identitãţii vizuale nou create  pânã la îmbrãţişarea noului cod intern de conduitã, a materialelor promoţionale, a formularisticii schimbate şi nu în ultimul rând a aspectului sediilor.

REZULTATE

-    Ponderea angajaţilor cu studii superioare a crescut cu 22%;
-    Peste 500 de angajaţi noi în 2008-2009 (din care 10% management);
-    61% media angajaţilor CEC Bank la capitolul “amabilitate”, conform rapoartelor companiei de Mistery Shopping;
-    Peste 600 de sedii cu noua imagine, un mediu de lucru care a redat angajaţilor demnitatea de funcţionari bancari;
-    Aproximativ 50% dintre angajaţii verificaţi de clienţii misterioşi au note de peste 5 (din 10), nota fiind compusã din evaluarea criteriilor: amabilitate, atitudine profesionalã, rãspuns la scenariu, aspect;
-    CEC Bank este perceput ca şi bancã;
-    CEC Bank a început să câştige notorietate în rândul persoanelor între 20-34 ani: 25,2% s-ar gândi în mod serios să folosească serviciile CEC Bank;
-    Cota de piaţã peste 5,50%,  locul 7 în sistemul bancar dupã total active, în creştere cu douã poziţii faţã de 2008.

„Aflându-mã pe Calea Victoriei mi-a atras atenţia unitatea CEC Bank din imediata apropiere a Centralei. Intrând în aceastã unitate, obişnuit cu agenţiile aparţinând acestei instituţii, locaţii întunecoase, cu mobilier învechit, am rãmas plãcut surprins. M-au reţinut atmosfera şi eleganţa. Sincere felicitări celui care a conceput ca aceastã unitate sã arate aşa. Vă doresc succes!”–extras din scrisoarea adresatã preşedintelui bãncii de cãtre un client



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent