19Septembrie2018

Eşti aici: Home
  Lowe PR & RBS Romania

Make It Happen! Campanie de comunicare internă - Silver Award for Excellence

Tema / Oportunitatea  

RBS Romania este una dintre cele mai vechi banci de pe piata, demarandu-si operatiunile in 1995 sub numele de ABN AMRO Romania.

La sfarsitul anului 2007, banca a fost preluata de unul dintre marile grupuri bancare internationale, RBS, care a patruns astfel in Romania cu o viziune noua si indrazneata: Make It Happen!

In Romania, RBS isi desfasoara activitatea 15 orase, avand 31 de locatii, precum si prin intermediul fortei de vanzari directe. In total, peste 1400 persoane activeaza in banca.

In contextul fuziunii, RBS incepea anul 2008 printr-un proces complex de pregatire: unificarea functionala a celor doua entitati bancare implica inainte de toate o contopire identitara sub egida unui singur brand si set de valori. Procesul de asimilare locala a brandului RBS a constituit punctul de pornire a unui demers ambitios de comunicare defalcat pe doua traiecte principale:

- Comunicare interna
- Comunicare externa

Cercetarea

Campania a fost precedata de o ampla etapa de cercetare a publicului intern: focus grupuri, chestionare, interviuri one-to-one, dezbateri colective au fost cateva dintre tehnicile de masurare a pulsului companiei.

Instrumente specifice:

Your Feedback
O cercetare interna anuala care in 2008 a avut drept focus actiunea de rebranding, oferindu-le angajatilor sansa de a-si exprima, intr-un cadru formal, propriile viziuni asupra provocarilor „anului de rebranding” si de a-si stabili un plan de actiune.

RBS Town Halls
O platforma de comunicare intre angajati si top management, prin care angajatii au posibilitatea de a-si dezbate problemele prin intermediul unor intalniri organizate la fiecare doua luni.  

Comunicarea informala
„Liderii informali” de la diferite niveluri profesionale joaca un rol cheie in identificarea principalelor probleme vehiculate de angajatii companiei la nivel informal.

Planificarea

•    Obiective
- Explicarea si promovarea noii filosofii de business RBS: „Make it happen”;
- Crearea de angajament si respect pentru noul brand;
- Mentinerea gradului de retentie a angajatilor ABN la peste 90% in contextul rebrandingului;
- Atingerea tuturor angajatilor bancii cu mesajele campaniei de rebranding.

Strategia:
Pornind de la viziunea Make It Happen, echipa a decis ca cea mai buna metoda de a invata si de a crede este metoda experimentala, prin abordari interactive, facand lucrurile sa se intample intr-o lume noua, aspirationala: LUMEA RBS!

Tactici
Majoritatea tacticilor au fost interactive, activandu-se in baza unor suporturi de vehiculare a informatiei si prin intermediul evenimentelor & proiectelor speciale.

• Public ţintă
Angajatii RBS din toata tara, de la toate nivelurile operationale – primul public care a interactionat cu noul brand & prima liga de influentatori in cadul campaniei de rebranding.

•    Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
Mesajul central al campaniei a fost chiar sloganul RBS „Make It Happen!”

•    Principalele canale de comunicare alese pentru diseminarea mesajelor in interiorul companiei au fost:
a.    Reteaua locala de intranet;
b.    Insite – reteaua internationala de intrantranet;
c.    E-mail;
d.    Intalnirile face-to-face;
e.    Evenimente speciale;

•    Interactiunea cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Campania a fost implementata sub coordonarea echipei de marketing si comunicare RBS Romania cu suportul echipei Lowe PR.
In vederea dezvoltarii campaniei de rebranding si cascadarii coerente a mesajelor, a fost infiintat un Task Force ce i-a avut ca membri reprezentanti ai tuturor diviziilor bancii.

Implementarea

Programul a debutat in luna aprilie a anului 2008 si a continuat in 2009 cu o etapa de consolidare.

1. Teasing, aprilie-mai 2008: impanzirea birourilor ABN cu imagini simbol asociate valorilor RBS;
2. Reveal - welcome kit RBS, 9 iunie: covoarele din companie au devenit albastre, iar angajatii au fost intampinati cu seturi de birotica RBS;
3. The Blue experience, 13-15 iunie 2008 - Evenimentul intern de lansare, cu tematica scotiana, a avut loc la Costinesti, reunind peste 2/3 din angajatii companiei (aprox. 1000 persoane). Cel mai important moment al evenimentului a fost o expozitie prin intermediul careia angajatii au transpus creativ filosofia Make It Happen.
4. Staff Training – “Welcome to RBS”, 3 octombrie 2008;
180 de angajati de top au participat la acest eveniment inspirational, organizat pentru a anunta demararea campaniei de rebranding. Invitat special a fost exploratoratorul britanic Ben Saunders, care si-a prezentat propria interpretare asupra viziunii Make It Happen si a vorbit despre puterea de a-ti implini visele.
5. The Blue Day, 15 octombrie 2008;
Peste 350 de angajati au beneficiat de o intrare “VIP” in lumea RBS, instalata in Piata Revolutiei din Bucuresti. Un intreg setting „experimental” a fost creat pentru a transmite valorile brandului RBS: un teren virtual de golf, un simulator de formula 1, un double decker si un balon cu aer cald le-au oferit trecatorilor, si dupa lasarea serii exclusiv angajatilor bancii, o experienta memorabila.
6. Rebranding breakfast, 16 octombrie 2008;
In prima zi dupa rebranding, peste 600 de angajati au avut sansa de servi un mic dejun „albastru” impreuna cu top managementul bancii.
7. Chairman’s Awards launch, octombrie 2008
Urmare a recalibrarii proiectelor de CSR, a fost implementat proiectul Chairman’s Awards, in scopul sprijinirii initiativelor de implicare sociala a angajatilor, care pot primi finantari din partea RBS pentru sustinerea proiectelor sociale de care sunt atasati.
8. Supergrounds, ianuarie 2009
In linie cu filosofia de angajament social a grupului, RBS Romania sustine reconditionarea spatiilor de joaca din curtile scolilor. Angajatii sunt din nou implicati activ, putand inscrie scolile pe care le sustin in competitia pentru o finantare de 4.000 de lire sterline din partea RBS.
9. Platforma – AskPeter, mai 2009
Peter Weiss, CEO RBS Romania, devine o figura populara si accesibila angajatilor prin doua activitati speciale:
Pranzul cu Peter – lunar un grup de 15 angajati participa la un pranz informal cu CEO-ul bancii;
10. Proiecte tematice de divertisment: Christmas Town Hall, participarea la competitiile „Fara Cravata”, Biblioteca de la birou, Cinema la birou.

Evaluarea

La nivel cantitativ, principalul indice de succes a fost gradul de participare la proiectele implementate:
- Toti angajatii RBS (1400) au participat benevol la cel putin o actiune de rebranding;
- Mentinerea gradului de retentie a angajatilor ABN la 92% in contextul rebrandingului;
- Media de participare la fiecare dintre evenimente a depasit 75% din targetul stabilit;
- Peste 300 de angajati au fost implicati in proiectele sociale;
- 45 de angajati s-au intalnit cu Peter Weiss in cadrul platformei Ask Peter;
- In decursul ultimelor 4 luni, s-au receptionat peste 120 de mesaje pe adresa de e-mail: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.;
- Media de accesari saptamanale a intranetului depaseste 5.000;

La nivel calitativ, diversitatea foarte mare a proiectelor de rebranding a fost atuul principal, fiecare angajat regasindu-se in cel putin una dintre actiuni.
Asimilarea brandului RBS s-a produs cu succes la nivel intern, angajatii dovedind  o buna cunoastere a brandului si un nivel incredibil de adeziune la valorile acestuia.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent