21Iunie2018

Eşti aici: Home
  Saatchi&Saatchi PR

"Hola, Soy Rumano" - Silver Award for Excellence

1. Tema / Oportunitatea

Campania “Hola, soy Rumano” a fost iniţiată de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale pentru a prezenta o ofertă informaţională alternativă la discursul mediatic negativ generat de actele infracţionale comise de unii cetăţeni de origine română din Spania. Cercetările efectuate de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale relevau faptul că percepţia generală a cetăţenilor spanioli despre români era una relativ neutră: cea rezultată din interacţiuni directe cu românii fiind bună, în timp ce percepţia indusă de mass-media era una negativă. Startul campaniei a fost ales luând în considerare momentul de vârf al ecourilor negative din presa italiană cu privire la cetăţenii români care trăiesc acolo.

2. Planificarea

Obiectivul campaniei noastre a fost acela de a preveni perpetuarea prejudiciilor de imagine ale românilor în mass-media spaniole. Provocarea a constat în schimbarea percepţiilor induse de mass-media, prezentând publicului spaniol aspecte pozitive legate de români în plan economic, social şi cultural.

Campania s-a bazat pe ideea evidenţierii asemănărilor între cele două ţări în ceea ce priveşte tradiţiile, originile, etc, urmând ideea potrivit căreia trebuie mai întâi să cunoşti un popor înainte de a-l judeca. Strategia de comunicare a fost construită astfel încât să ofere o viziune obiectivă asupra trăsăturilor principale ale românilor care sunt oameni cinstiţi, muncitori care încearcă să-şi construiască o viaţă mai bună şi care împărtăşesc aceleaşi valori şi temperament latin ca şi spaniolii.

Direcţia strategică a fost tradusă printr-un slogan ce sugerează deschiderea românilor către spanioli, precum şi faptul că se mândresc cu originea lor: Hola, soy rumano – Bună, sunt român! Execuţiile creative ale campaniei de imagine completează această afirmaţie simplă şi onestă, prezentând poveşti de succes ale românilor povestite de spanioli care ilustrează astfel beneficiile pe care le-au câştigat din interacţiunea cu românii.

Componenta de PR a avut o importanţă mare în economia campaniei de 360 grade,  întrucât s-a adresat direct mass-mediei spaniole prin diverse acţiuni menite să atragă atenţia opiniei publice.

Identificarea publicului ţintă
Pe lângă mass-media spaniole, cetăţenii spanioli şi comunităţile de români din Spania, un alt public ţintă al campaniei au fost mass-media româneşti care au fost permanent informate despre desfăşurarea campaniei în Spania.

3. Implementarea

Urmărind ideea că percepţia negativă poate fi schimbată printr-o contra-ofertă informaţională, campania de PR a inclus diferite activităţi menite să evidenţieze aspecte pozitive pe care românii le-au adus spaniolilor.

Campania a debutat prin anunţarea obiectivelor, a produselor creative şi prezentarea conceptului campaniei atât către mass-media româneşti cât şi spaniole prin intermediul a două conferinţe de presă desfaşurate în Madrid şi în Bucureşti. Ambasadorul României în Spania a găzduit conferinţa de presă de la Madrid la care au participat şi alţi lideri de opinie propuşi ca şi ambasadori de imagine pentru acţiunile de PR desfăşurate pe parcursul campaniei. Prezentarea lor încă de la startul campaniei a avut rolul de a atrage atenţia jurnaliştilor asupra campaniei pe care să o urmărească cu interes.   

Agenţia a oferit constant mass-media spaniole poveşti de success ale românilor care trăiesc în Spania precum şi ale personalităţilor cunoscute în Spania care au susţinut campania în calitate de „Ambasadori”, cum ar fi: Petre Roman – recent numit în funcţia de Înalt Reprezentant Guvernamental pentru Românii din Diaspora, ale cărui funcţie, origini spaniole şi perfectă cunoaştere a limbii spaniole îl calificau pentru poziţia de purtător de cuvânt al campaniei pentru mass-media în trimpul vizitei sale în Spania; Valeriu Lazarov- producător TV de succes în Spania; Oana Pellea – actriţă cunoscută pe plan internaţional.

Pe lângă menţinerea unui contact permanent cu mass-media spaniole aducând în prim plan poveşti de succes ale românilor din Spania, campania a avut şi câteva momente cheie.

Unul dintre ele a fost realizarea unui documentar regizat de Carlos Iglesias, un actor şi regizor celebru în Spania. Documentarul intitulat „1 Euro, 3,6 lei” prezintă testimonialele a 20 de români care trăiesc şi muncesc în Spania care au reconstituit în faţa camelor de filmat situaţia care i-a determinat să-şi caute o viaţă mai bună în Spania, dificultăţile pe care le-au întâmpinat în procesul de acomodare. Documentarul a prezentat aceste imagini în paralel cu imagini dintr-un documentar realizat anterior de regizor bazat pe povestea vieţii lui ca şi fiul unor imigranţi în Elveţia anilor ’60. Ideea documentarului a fost de a prezenta într-o manieră concretă similarităţile dintre situaţiile celor două popoare care au traversat procese de migraţie asemănătoare cauzate de situaţia economică, contribuind astfel la crearea sentimentului de empatie între cele două comunităţi. Regizorul documentarului s-a implicat foarte puternic în campanile, apariţiile sale mediatice având un impact pozitiv puternic. Documentarul a fost proiectat în premieră pentru presă într-unul dintre cele mai mari cinematografe din Madrid în prezenţa unei audienţe formate din 250 de persoane formată din autorităţi spaniole, reprezentanţi ai asociaţiilor de români din Spania, ai Ambasadei României la Madrid, alături de Petre Roman, Horia Barna – Directorul ICR Spania, Valeriu Lazarov, criticul de film Alex Leo Şerban şi alţii.

Pe lângă prezentarea asemănărilor într-o manieră artistic, Agenţia a comisionat Universitatea Rey Carlos I pentru realizarea unui studiu care să reflecte impactul imigraţiei româneşti în Spania. Studiul, coordonat de prof. Ramon Tamames, un analist economic renumit în Spania, a prezentat în cifre contribuţia pozitivă pe care forţa de muncă românească a avut-o la dezvoltarea economică a Spaniei, luând în considerare toate aspectele integrării lor în societatea spaniolă. Studiul a fost lansat în prezenţa a 50 de jurnalişti spanioli şi a fost un generator de materiale de presă atât în România cât şi în Spania.

Impactul muncitorilor români asupra mediului de afaceri din Spania a fost discutat pe larg în cadrul unor evenimente dedicate organizate în Madrid şi Barcelona. Evenimentul de la Barcelona a avut ca temă centrală relaţiile comerciale dintre cele două ţări, iar cel din Madrid s-a concentrat pe sublinierea impactului pozitiv pe care forţa de muncă din România l-a avut pentru dezvoltarea economiei spaniole. Mesajele cheie comunicate mass-media de către antreprenorii care au decis să lucreze cu forţa de muncă românească au fost că aceştia sunt buni profesionişti, flexibili şi adaptabili la schimbările pieţei şi de încredere. Agenţia a atras atenţia reprezentanţilor guvernamentali care au luat cuvântul în cadrul acestor evenimente asupra subiectului sensibil reprezentat de moratoriul impus românilor, pentru a evita orice suspiciuni legate de tentative politice din partea Guvernului României de ridicare a moratoriului.

Castellon şi Coslada, două dintre localităţile în care se află cele mai numeroase comunităţi de români din Spania, au găzduit două evenimente la care au asistat 3-4000 de oameni. Spectacolul Conosce Rumania (“Vino să cunoşti România”) a inclus şi o parte interactivă în care spectatorii au putut învăţa de la meşteşugari arta picturii pe lemn, pe ouă, arta olăritului, etc. Două grupuri de câte 10 jurnalişti români au fost invitaţi să participe la aceste evenimente, oferindu-li-se ocazia de a se întâlni cu reprezentanţi ai asociaţiilor românilor din Spania sau de a discuta cu spaniolii prezenţi în număr mare la evenimente.  De asemenea, au fost organizate întâlniri între jurnalişti şi autorităţile spaniole pentru a oferi o persepectivă oficială asupra comunităţilor de români din Spania. În acelaşi timp, a fost organizat un voiaj de presă pentru 20 de jurnalişti spanioli în România pentru a cunoaşte ţara de provenienţă a celui mai mare grup extra-comunitar din Spania. Pe agenda vizitei lor, Agenţia a inclus întâlniri cu personalităţi politice importante (ex. Bogdan Olteanu- Preşedintele Camerei Deputaţilor) şi cu lideri de opinie din mass-media centrale cu care au avut ocazia de a face schimb de opinii. De asemenea, jurnaliştii au vizitat Castelul Peleş, fosta reşedinţă a Familiei Regale.

4. Evaluarea

Cercetările post-campanie relevă faptul că percepţia negativă a spaniolilor faţă de comunităţile de români a scăzut cu 10%, perfomanţă la care au contribuit şi cele aprox. 400 de materiale de presă pozitive generate de campania de relaţii publice.

Cea mai mare dificultate pe care Agenţia a întâmpinat-o a fost aceea de a combate tendinţa generală a mass-media de a cataloga campania ca pe o tentativă politică de a genera sprijin din partea electoratului român din afara ţării şi de a convinge opinia publică că iniţiativa Guvernului nu a avut la bază interese politice. Mai mult decât atât, campania a coincis cu izbucnirea crizei economice în Spania şi cu creşterea ratei şomajului printre spanioli, care a afectat în principal sectorul construcţiilor în care activau cei mai mulţi români.



Mai multe din această categorie: Tu decizi! - Silver Award for Excellence »

Lasă un comentariu

logo-praward-transparent