23Aprilie2018

Eşti aici: Home
  Business Software Alliance & McCann PR

Campanie împotriva pirateriei - Silver Award for Excellence

Tema/ Oportunitatea

Rata pirateriei software a scăzut în multe ţări începând cu 2007, însă datorită unor pieţe cu o creştere rapidă, cum sunt ţările cu rate mari ale pirateriei, cifrele arată o înrăutăţire a situaţiei. În acelaşi timp pierderile financiare cauzate de pirateriei au ajuns de la 8 miliarde de dolari la aproape 48 de miliarde şi, mai mult decât atât, pentru fiecare 2 dolari cheltuiţi pentru software legal, 1 dolar se pierde datorită pirateriei.

Aceste date sunt cele care au determinat agenţiile McCann PR şi McCann Erickson să acţioneze şi să propună, în mod proactiv, o campanie antipiraterie către Business Software Alliance (BSA).
 
Provocarea cu care s-a confruntat agenţia a fost aceea de a comunica consumatorilor ca pirateria software este un furt, ca oricare alt furt. Plecând de la acest mesaj, am creat o campanie de o zi: pe 1 aprilie 2009 (Ziua Păcălelii) am organziat trei furturi de software, în 3 magazine de profil, în acelaşi timp. Aceste evenimente înscenate au fost urmate de interviuri ale martorilor. Al treilea pas a fost acela de a informa şi de a realiza parteneriate din punct de vedere PR cu o serie de staţii TV cu scopul de a difuza materialul filmat cu înscenarea, în aceeaşi zi, în cadrul ştirilor de seară. Mesajul campaniei a fost atât de direct, putenic vizual şi cu un impact major, încât majoritatea staţiilor TV, care au fost implicate în campanie, au găsit ideea irezistibila şi au acceptat difuzarea materialului.

Cercetarea

Studiul anual realizat de IDC şi publicat de BSA a fost punctul de plecare care a determinat agenţia să propună această campanie unică. Din cele 108 ţări incluse în raport, pirateria software a scăzut în şase din aceastea şi a crescut doar în opt. Însă, datorită faptului că piaţa de PC-uri a crescut cel mai mult în ţările cu o rată a pirateriei ridicată, rata pirateriei software la nivel global a crescut cu trei procente la 38% în 2007. Studiul arată că Romania este una din ţările cu cele mai mari rate, aproape dublă faţă de Uniunea Europeană, cu pierderi anuale de 100 milioane de dolari (151 milioane de dolari în 2007, de la 49 milioane de dolari în 2003).    

Studiul susţine de asemenea, că reducerea cu 10 procente a ratei pirateriei software în patru ani ar putea aduce miliarde de dolari la nivel economic şi sute de locuri de muncă noi.

Planificarea

Campania a avut ca obiective principale creşterea nivelului educaţiei (pe termen lung) şi crearea de notoritate in ceea ce priveşte importanţa proprietăţii intelectuale, dar şi a riscurilor la care sunt expuşi cei care folosesc şi/sau procură software ilegal. Aceste obiective au ca scop reducerea ratei pirateriei software şi stoparea deficitului  economic. Pe term scurt campania şi-a propus crearea de buzz şi word of mouth. Iniţiativa din acest an, a fost gândită ca o continuare a eforturilor agenţiei împotriva pirateriei software, eforturi începute anul trecut cu campania “Falsoft” dezvoltată pentru Microsoft.

Planul de comunicare realizat pentru această campanie a conţinut trei paşi clari: identificarea targetului media, realizarea de parteneriate cu staţiile TV şi reveal-ul – declaraţiile BSA care făceau publice o serie de cifre, poziţia României în Europa, eforturi locale etc.

Pe baza acestuia, agenţia a realizat un plan de implementare tot în trei paşi: înscenarea celor trei furturi simultane, interviurile cu martorii şi inserţiile în cadrul buletinelor de sţiri.

Implementarea

Ca prim pas – un bărbat îmbracat în gri, cu gluga hanoracului pe cap, intră într-un magazin de specialitate şi se îndreaptă către raftul unde se află produse software. După câteva minute, ia de pe raft un produs software. Se uită în stanga, în dreapta şi apoi fuge spre ieşire cu produsul în mână. Vânzătorii se uită miraţi, personalul de securitate este surprins şi nu întelege ce se intamplă. Bărbatul iese din magazin, alarma începe se sune. Restul clienţilor se uită miraţi, iar cei de la securitate încearcă să prindă hoţul.   

Agenţia a primit autorizaţia de a înscena a furturile, însă niciunul dintre membrii personalului nu a fost informat. Reacţiile acestora au fost reale şi naturale.  

Cel de-al doilea pas sunt interviurile cu martorii incidentelor: tocmai aţi fost martorul unui furt. Acestea sunt câteva din întrebarile care le-au fost adresate: vă rugăm să ne spuneţi ce s-a intamplat ?; v-aţi gândit să interveniţi?; aţi putut vedea ce a furat exact ?; sţiaţi că peste 100000 de programe software sunt furate anual în România ?; furtul de software se numeşte şi piraterie, poate de aceea nu sunteţi la curent ; sţiaţi că orice descărcare sau utilizare de software ilegal este considerată furt ?; aţi folosit vreodată software pentru care nu aţi plătit anterior ?; vă daţi seama ca nu este nicio diferenţă între dumneavoastra şi acel individ care a furat din magazin?  

Difuzarea materialul a fost pasul final al implementării – staţiile TV au emis în cadrul sţirilor materialul filmat în seara zilei de 1 aprilie. Materialul a conţinut furtul, interviurile şi reveal-ul – o campanie împotriva pirateriei realizată de BSA. Imediat după difuzare în studio, prezentatorul, un reprezentant BSA sau al Poliţiei Bucureşti (prin telefon) a oferit mai multe detalii despre pirateria din România, cu scopul de a crea o legatură clară între furtul din magazin şi utilizarea de software ilegal

Evaluare

Campania antipiraterie a avut un mesaj direct şi foarte puternic: pirateria software este un furt, ca orice alt furt.

Acoperirea media a fost una covârşitoare având în vedere bugetul campaniei, atingând un ROI de 122:1. Staţiile TV care au difuzat materilul au fost TVR 1, TVR2, Prima TV şi Kanal D. Această acoperire media a fost obţinută doar prin eforturi la nivel de PR. Iată şi unul dintre materiale: http://www.tvr.ro/articol.php?id=60460&c=87.

Campania a fost acoperită şi la nivel online pe o serie de bloguri şi site-uri, atingând un media value total de 102.554 euro. Criteriile de evaluare ale campaniei au fost îndeplinite (atingerea unei audienţe la nivel naţional) campania având un ecou european pentru BSA şi fiind folosită ca studiu de caz pentru campanii viitoare.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent