15Iulie2018

Eşti aici: Home
  Polirom

Întreabă-mă despre FIRMIN - Silver Award for Excellence

Tema / Oportunitatea

Întreabă-mă despre FIRMIN este o campanie de promovare a lecturii, pornind de la romanul Firmin de Sam Savage, tradus de Editura Polirom.
Polirom este cea mai puternică editură românească (timp de patru ani consecutiv, începînd din 2004, s-a clasat pe locul I în topul naţional al firmelor, secţiunea „edituri”). Din 2005, Polirom a preluat în administrare, la solicitarea Uniunii Scriitorilor din România, Editura Cartea Românescă, cel mai vechi brand de carte autohton.

Campania a fost imaginată, planificată şi pusă în practică de Oana Boca (director de imagine şi, în acelaşi timp, responsabilul de promovarea traducerilor din literatura universală), cu ajutorul graficianului Laurenţiu Midvichi.

După 1990, în România, producţia de carte a crescut foarte mult de la an la an (în jur de 50 de edituri în 1990; astăzi sînt peste 2500). Această creştere a avut loc, însă, într-un uşor dezechilibru cu evoluţia numărului de cumpărători: conform unei analize recente realizate de smark.ro, românii cumpără, în medie, o carte pe an, iar unul din zece deţine o carte în casă.
Acestea au fost datele de la care am plecat atunci cînd am decis să iniţiez o campanie de promovare a lecturii pornind de la romanul Firmin, cartea lui Sam Savage fiind o pledoarie pentru lectură, pentru eternitatea Bibliotecii.

Planificarea / Cercetarea

În acest moment, nu există o analiză profesionistă, la zi, a pieţei de carte autohtone, ci doar estimări interne. Ultimul studiu, realizat de Asociaţia Editorilor din România, datează din 2001. Astăzi, rezultatele acestei cercetări nu ne mai ajută aproape deloc (în 2001, traducerile reprezentau în jur de 5% din totalul titlurilor publicate anual; astăzi, volumul lor depăşeşte 30%). Aşa se face că, de cele mai multe ori, publicarea unui titlu, în special a unuia de literatură, este o chestiune de fler. La fel, tot de fler ţine şi alegerea unui anumit titlu pentru o campanie mai mare de promovare.

În momentul în care am decis să transform apariţia ei într-un eveniment, cartea lui Sam Savage se vindea slab în ţările de limbă anglo-saxonă şi bine în Spania, Germania şi Franţa. Am mizat, însă, pe cîteva elemente, dintre care cel mai important este mesajul cărţii. Farmecul aparte al personajul este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care am decis să iniţiez campania: Firmin e aproape un scenariu de benzi desenate, pentru care schiţele ce însoţesc toate ediţiile cărţii sînt un fel de „plan iniţial”. Nu în ultimul rînd, preţul relativ mic al cărţii (22,95 lei) – şi deci accesibilitatea – a fost încă un argument în favoarea includerii romanului într-o campanie de promovare a lecturii.

În România, promovarea cărţilor se face mai mult cu metodele PR-ului. Un editor investeşte în promovare o parte din banii obţinuţi din vînzarea de carte. Cum tirajul mediu pe piaţa autohtonă de carte este de aproximativ 2.800 de exemplare, fondurile care revin promovării sînt foarte mici.

În ultimul an, însă, dată fiind apariţia ediţiilor de kiosk, colaborarea editurilor cu ziarele centrale a devenit problematică, cotidienele avînd drept ţintă promovarea propriilor titluri. În acest context, găsirea unor noi canale de promovare se impunea.

Scopul campaniei

Provocarea interesului pentru lectură în rîndul persoanelor active, utilizînd şi adaptînd
modalităţi de promovare neconvenţionale, relativ noi pe piaţa autohtonă de carte

Obiectivele campaniei

1) Să determin minin 5.000 de persoane să achiziţioneze romanul Firmin
2) Să implic minim 15.000 de persoane în discuţii despre Firmin şi importanţa lecturii
3) Să creez un orizont de aşteptare cu privire la următorul roman semnat Sam Savage ce
va fi tradus în colecţia „Biblioteca Polirom”
4) Să consolidez imaginea colecţiei „Biblioteca Polirom” drept cel mai important proiect editorial românesc de traduceri din literatura universală
5) Să confirm statutul Polirom, drept una dintre cele mai active şi inovatoare edituri autohtone

Publicul-ţintă

Am mizat pe atragerea cît mai multor publicuri:
• iubitorii de literatură, cei care urmăresc cu regularitate noile apariţii
• pasionaţii de nonfiction, care citesc literatură mai rar, în special acele cărţi despre care „se vorbeşte”
• cititorii accidentali, atraşi către lectură de coperta denotativă şi care sperau să găsească în roman o nouă poveste gen Ratatouille

Principalul mesaj al campaniei a fost acela că lectura te hrăneşte si te umanizează.
Întreabă-mă despre FIRMIN a propus o alternativă la „modul de viaţă” al acelora care citesc cîte o carte pe an: a fi şobolan şi cititor printre oameni care ignoră cărţile.
Libertatea ficţiunii, a imaginaţiei şi a lui „a fi altfel”.

Selecţia canalelor de comunicare

Campania s-a defăşurat:
1. online:
• promo de guerillă pe Yahoo Messenger şi bloguri culturale
• concursuri online (pe portalurile culturale şi de cultură urbană cele mai importante)
• publicaţii online
• e-mail
2. în locaţiile Centrului de Librării Bucureşti (CLB)
3. în lanţul de cafenele Cafepedia (Bucureşti)
4. în media
5. în stradă:
• stickere lipite în Bucureşti
• insigne purtate de persoane influeunte din lumea culturii – în toată ţara
6. prin poştă: scrisori, trimise în numele lui Firmin, către persoanele influente din lumea culturală

Implementarea

TEASING:
1. Pe 6 februarie, peste 250 de persoane au avut avatar la Yahoo Messenger insigna cu Firmin, iar statusul lor a fost un link către o pagină Polirom, unde se găsea următorul anunţ:

    INTREBA-MĂ DESPRE FIRMIN la:
    • This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
    • 0722.609.478 (mobilul personal)

2. Pe 6 februarie, cele mai importante bloguri şi portaluri culturale româneşti (peste 20) postau insigna campaniei şi anunţul

3. În zona centrală a Bucureştiului au fost lipite stickere cu anunţul

4. Machete în revistele culturale, cu anunţul

5. În perioada 6 februarie-6 martie, am răspuns telefoanelor, SMS-urilor şi e-mailurilor

REVEALING:

1. Pe 6 martie, aceleaşi persoane au avut la Yahoo Messenger insigna cu Firmin, iar statusul lor a fost un link către pagina de prezentare a romanului
2. Pe 6 martie, cartea a fost prezentată în trei emisiuni ale postului naţional de televiziune
3. În perioada 6-31 martie, toţi angajaţii CLB au purtat insigna
4. Materiale în presă
5. În perioada 6-31 martie, oricine intra într-o locaţie Cafepedia din Bucureşti primea un fluturaş (concurs). Flyerul conţinea următorul text:

    Bună!
    Numele meu este Firmin.
    Mulţi m-ar caracteriza într-un mod barbar, şi anume drept „un şobolan”. Nu-i contrazic, pot doar să completez: „Sînt un şobolan devorator de cărţi!”. Fireşte, am şi eu limitele mele, nu suport orice. Îmi displac în mod special cărţile cu şi despre neamul rozătoarelor. Chestie de gust... În rest, citesc aproape orice. Sînt, dacă vreţi, un exemplu viu al faptului că lectura te hrăneşte si te umanizează.
    Cel mai bun prieten al meu, scriitorul Jerry Magoon, m-a învăţat un truc: nici o zi de lectură nu are haz dacă nu o începi cu o cafea bună. Se vede bine treaba că tu cunoşti deja acest secret, de vreme te afli la Cafepedia.
    Editori din peste 35 de ţări m-au găsit a fi un personaj simpatic, lucru care mi-a adus o oarecare faimă internaţională. Din 6 martie, am venit şi în România. Vă invit să mă descoperiţi în librării.
    Cu drag,
    Firmin

Dificultăţi întîmpinate
Au existat zile în care numărul celor care scriau e-mailuri depăşea 50, iar unii dintre corespondenţi aveau şi cîte 10 curiozităţi legate de Firmin. Atunci a trebuit să găsesc ajutor. Am apelat la sprijinul unor studenţi, care au acceptat voluntariatul.
Campania în librării fusese stabilită cu un lanţ bucureştean, dar, cu trei zile înainte de a debuta proiectul, au izbucnit neînţelegeri privitoare la rabat între Departamentul de Vînzări al Polirom şi cel al lanţului de librării. În două zile, a trebuit să găsesc alt partener.

Evaluarea

Cu o investiţie de doar 100 de dolari, s-au obţinut următoarele rezultate:
• Campania de PR a generat 76 materiale de presă, înregistrând aproximativ 150.000 de cititori de presă scrisă şi peste 10.000.000 vizitatori pentru online
• 84 de persoane influente din lumea culturală românească au purtat insigna cu Firmin
• Peste 20 de bloggeri au iniţiat discuţii despre Firmin şi importanţa lecturii
• În ziua lansării cărţii, postul naţional de televiziune a dedicat trei emisiuni semnalării acesteia, punînd în discuţie importanţa lecturii
• În timpul perioadei de teasing, pe adresa This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. au sosit 1.723 de mesaje
• În timpul campaniei, traficul site-ului Editurii Polirom (editura cu cei mai mulţi vizitatori online, conform trafic.ro) s-a dublat
• Pe perioada campaniei, traficul celui mai important blog de lecură – terorista.ro – a crescut de trei ori
• După lansare, romanul Firmin a stat, timp de 16 săptămîni în topul celor mai vîndute cărţi pe polirom.ro
• Interesul mass-media în jurul acestui subiect a continuat şi după încheierea campaniei

De-a lungul timpului, Editura Polirom a iniţiat campanii ample de promovare. Proiectul Întreabă-mă despre FIRMIN este doar un exemplu de normalitate transformat într-o provocare (promovarea unuia dintre cele 680 de titluri planificate să apară în 2009 la Polirom a devenit o misiune: promovarea cititului, avînd la dispoziţie doar un buget de 100 de dolari). Un exemplu de reuşită în promovare, pe o piaţă de carte care, deşi a făcut salturi imese faţă de haosul care o caracteriza în anii de după Revoluţie, este în continuare destul de imprevizibilă.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent